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优衣库营销案例分析 1 / 16 优衣库营销案例分析指导老师: 谢毅老师小组成员: 陈章衡 201001021 郑休休 201001025 杨晓菲 200910016 谌云 201065018 刘笑雨 201020047 周齐力 201001417 优衣库营销案例分析 2 / 16 一、品牌背景 UNIQLO 品牌的迅销公司建立于 1963 年, 当年是一家销售西服的小服装店。公司现任董事长兼总经理柳井正早年毕业于早稻田大学经济学专业, 1972 年8 月进入迅销公司, 1984 年9 月就任公司董事长兼总经理。 198 2 年,已是公司专务董事的柳井正在美国考察时,受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发,回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装,并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式,通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。 1984 年6 月,首家 UNIQLO 仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期, UNIQLO 的经营策略是,以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。 1991 年公司迅速开始展开连锁业务, 并提出了要建立 1000 家分店的发展规划, 实现 UNIQLO 连锁化, 美国 Limited 和 GAP 那种具有本国特色的商店成了 UNIQLO 扩张的范本; 1994 年, UNIQLO 在广岛证券交易所上市,随后又在东京证券交易所挂牌上市; 1998 年, UNIQLO 原宿店开业, 羊毛衫促销获得成功, 开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程,努力建立最适合消费者的商业模式, 其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。就这样, 靠着其独特的经营理念和经营模式, UNIQLO 一路发展而来。如今, 迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业, 仅在日本就有近 600 家店铺;创造了销售额 1999 年 1110 亿日元, 2000 年 2289 亿日元, 2001 年 4185 亿日元的 3 年业绩连续翻倍的奇迹,也因此而居日本“ 21 世纪繁荣企业排行第一位”,成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。 2001 年9月, 迅销公司在英国伦敦首设海外一号店, 现在 UNIQL O 在英国已拥有 15 家专卖店, 在进入欧洲的一年内, 就被欧洲代表性业界杂志“ RetailWeek ”评为“ 2002 年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。(一)品牌特点 1、 Unique 商品:基本、功能、平价、优质优衣库的产品介于生活必需品和时尚品之间,与 Zara 、 H&M 时髦张扬的路线不同, UNIQLO 将注意力放在“基本款”领域。百搭、功能性商品、廉价的时优衣库营销案例分析 3 / 16 尚一直是优衣库给消费者最直观的印象。五年前,其上市了一款具有吸湿发热功能的“ HEATTECH ”系列商品更是以“更温暖呵护、更舒适体验、更适宜的价格”掀起了一股时尚热潮, 2007 年在日本市场取得了约 2000 万件的销售业绩。然而这位时尚界的廉价先生在中国其价格并不“优”,与中国特有的山寨市场对抗恐怕单薄了些。 2、 Unique 服务: “顾客是上帝”优衣库在刚开业时,为前来购物的顾客免费提供一份早餐:面包加牛奶, 它不是为前几名甚至前几十名提供一份早餐,而是给所有上门的顾客一份早餐, 哪怕他们什么都不买。这需要极大的胆识,并吸引了大批顾客。优衣库的原材料有一半以上都是进口的,导致成本较高,加之中国的关税高、增值税高,且租金也非常高,占营业额的20%以上,而在日本一般只占7%左右。因此这种品牌在中国销售的成败,更取决于消费者对其的忠诚度。在优衣库有一句话叫“服务等于优衣库”,优衣库也是把顾客是上帝真正做到最大化的品牌:让顾客不仅买到了称心如意的商品更享受到愉快购物的过程。 3、 Unique 经营理念:宽消费群、 SPA 优衣库的经营理念旨在让所有人在任何时候都能买到称心如意的衣服,这和其他品牌的消费群定位就有所不同,顾客层非常宽,从学生、年轻人到白领甚至老人。优衣库的经营模式 SPA 是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。和传统的服装业流通体系不同,不存在中间环节,所以不需要支付中间环节的佣金。并掌握渠道控制权,使自己控制生产工序变为可能。因所有零售店铺都由优衣库直接参与管理,所以可以及时获取店铺销售信息,调整产品结构及改善服务质量,避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。(二)、 SWOT 分析 1 、竞争优势( S) 首先,优衣库作为平民品牌,每件衣服的定价都不太高,二百元左右的衣服很常见。而且优衣库风格就属于简约随意的,非