“李宁”回归.doc

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“李宁”回归
　　经历了大起大落，在关键时刻，创始人李宁的回归，去库存、聚焦品牌，使得公司盈利能力稳步提升。
　　三年的养精蓄锐，继2018秋冬纽约时装周后，中国李宁6月21日在巴黎?r装周再现经典传奇。纽约时装周“悟道”引发李宁热，巴黎时装周“中国李宁”又带来新风潮。经历了大起大落，在关键时刻，创始人李宁的回归，去库存、聚焦品牌，使得公司盈利能力稳步提升。
　　品牌转型失误
　　受2008年北京奥运会的积极影响，，。
　　2010年李宁公司成立20周年，在这个时刻，李宁公司启动了一次重大的品牌重塑工程，放弃了使用10年之久的“一切皆有可能”的广告传播语，改为“Make the change”――让改变发生，这一品牌口号也被看作是李宁品牌精神的又一次升华――李宁全面拥抱“90后”。然而，这一全面的品牌更新并没有受到市场的热捧，而是饱受质疑。
　　禾生品牌管理（北京）有限公司总经理李文刚表示，李宁一系列迎合90后年轻受众的品牌形象，不但失去了之前广泛的70后、80后人群，而90后消费者也未必接受李宁。因此，李宁的品牌重塑战略遭遇了全面的危机，一夜之间李宁的前一代产品都成了过气的产品，定位70后、80后的老产品都成了库存商品。
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　　“品牌的年轻化不仅仅是口号化的叫卖，也不是简单的诉求这个品牌属于哪个人群，用品牌属于哪一个人群这种过于直白的方式区隔自己的目标受众，显得非常生硬和业余。”李文刚坦言。
　　除了品牌战略出现了偏差，李宁的产品定位也出现了问题。2008年以后，随着李宁品牌价值的全面提升，销售收入仅次于耐克、阿迪达斯，李宁的产品定位开始全面高档化。李宁在2011年以后价格开始全面提升，主流的产品单价从250元提升到390元以上，定价全面与耐克、阿迪达斯等国际一线品牌接轨。然而，消费者并不接受李宁的全面“高档化”，全新定位的新产品遭遇了市场的排斥。
　　，，危机全面爆发：品牌重塑失败，产品定位失误，渠道过度扩张，库存高企，高管地震，全面裁员，一直顺风顺水的李宁遭遇巨大的危机。
　　之后的几年，李宁公司走上了艰难的调整之路。，，专卖店的数量也从巅峰时期的8000多家缩减到2015年的5600多家，库存积压严重，连续多年亏损。直到2015年，持续亏损三年的李宁才开始扭亏为盈，但是销售收入与巅峰时期的2010年依然差距甚远，对于李宁而言，一系列错误的战略选择让自己走过了失落的5年，也让这个中国运动第一品牌在2012年的时候失去了第一的位置，拱手让给安踏。
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　　品牌重新回归
　　经历了重大挫折的李宁公司在2015年，也就是李宁公司成立25周年之际重新启用“一切皆有可能”的广告语，这代表李宁品牌的回归，标志着李宁公司由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商的战