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网络营销案例网络营销案例
AMAZONAMAZON与与BERTELSMANNBERTELSMANN
目目 录录
►AmazonAmazon简介简介
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►BertelsmannBertelsmann网络营销特点网络营销特点
AmazonAmazon简介简介
►亚马逊网上书店成立于1995年，是全球电子
商务的成功代表，读者可以在亚马逊网站上
买到近150万种英文图书、音乐和影视节目。
自1999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的
产品门类。现在除图书和音像影视产品外，
亚马逊也同时在网上销售服装、礼品、儿童
玩具、家用电器等20多个门类的商品。2003
年亚马逊网站销售额预计可以达到 40亿美元。
其中图书销售额可以占到全美图书零售总额
的8-9%。
AmazonAmazon网络营销特点网络营销特点
A. 亚马逊是典型的网上“虚拟书店”，书店所有
库存就是存放在所属经销中心的 200多种约
20万册的本公司最畅销图书，其它的 图书都
是在接到读者订单后才向出版商购买，基本
没有库存压力和资金积压。并通过强大的配
送体系在短时间内将书送到读者手中。他们
的目标是“经销全世界所出版的每一种图书 ”。
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B. 亚马逊书局计划按页出售书籍的内容，先提
供这些书的节选或章节,然后由顾客去购买。
由于亚马逊书局的这种名为 “Amazon Pages”
服务仍在筹划当中，因此现在尚不清楚最终
的方式是怎样的。不过该公司表示每页可能
卖几美分，而且只限于线上销售的电子内容。
这的确是个新奇的创意，尽管难以想像会有
人购买一部伟大著作的片断。
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C. 不过，按页或章节购买对某些书籍的确是可
行的，诸如旅游指南、菜谱、自助书、课本、
各种交易策略手册、房屋装饰以及介绍扑克
玩法等方面的书籍。问题是：这种按页或按
章的销售方式能够扩大图书市场的规模吗？
苹果iTunes音乐商店的这种销售模式也只是
对苹果自己硬体的销售贡献比较大，对唱片
行业并没什么促进作用。
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D. 不过，我认为亚马逊书局的努力最终将扩大
对图书的需求，原因是消费者可以制作他们
自己的个性化书籍，而且也可以发现被漏掉
的书籍。比如,如果你希望制作一本只包括
各地最高山峰的个性化旅游指南，那就可以
通过从不同旅游书籍中购买相关章节来制作
了。而这种创造性的拼凑，如今在网上非常
受流行，用户们竞相创造各式各样的个性化
线上内容。
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E. 但这里也有潜在问题，这种拼凑或个性化书
籍的主意，如果能够制作成实际的书会更有
吸引力，如果仅仅是电子书籍，那么不得不
储存在电脑里。而另一个潜在问题是，出版
人和书商按页或按章出售书籍时也许不会愿
意售出全本，以免影响整书在传统市场上的
销售。
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F. 另外,亚马逊还同时推出一种名为“Amazon
Upgrade”的增值服务。用户只要过去在亚马
逊网站购买过一本书，那么只需额外付出几
美元，就可以在任何时间在网上随意查询、
浏览这本书的内容。也就是说，当你出门去
往外地时，再也不必随身携带一本尚未看
完，但又舍不得放下很长时间的好书了。
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G. AMAZON的CEO，杰夫·贝佐斯（Jeff·Bezos）
对这些服务充满了信心，他向美联社表示：
“我们把这些服务视为多赢的合作：对于读
者有利，对于出版商有利，对于作者也有实
惠。” 据信，亚马逊将把“Amazon Pages”和
“Amazon Upgrade”数字内容阅读服务获得的
收入的一部分转交给出版商和作者。