20天内怎么成功引爆一场粉丝营销.doc

很难想象,从发动到终止,短短20天内完成,首轮近千人深度参与,让一场“吃货大赛”由积累势能到集中爆发,快速形成高潮,并保持一定传播热度,其热门话题的微博总曝光量达2000多万。
没错!这是大品牌中粮,于2014年7月在社交网络上成功引爆的一次粉丝营销。
小米对于粉丝营销的极致运用与纯熟,几乎无第二个品牌能企及。因为对于粉丝营销,早已有人这样评价:“就像烹煮一道粉丝汤一样,步骤很简单,做得好吃却很难。”因而,关键是怎么个玩法,怎么调动营销势能,是中粮必须想清楚的。
对于腰果这种好吃的东西(注意:不是越南产的腰果,而是来自莫桑比克的腰果哦),也许没有什么比组织一场别开生面的“吃货大赛”更能调动吃货们的激情了。
而中粮要实现的正是这个意图。其活动规则很简单:选30个有号召力的队长(其微博粉丝数超过500人,并有活跃度),每个队长各自召集30个队员(作为中粮特约试吃员,须实名实姓且有微博),每个人给腰果起个名字、再加上一句有创意的吃货语录(其创意均在微博上展现),每个队选出最佳创意参评。而最终结果,由32位微博“大V”分别投票评优:第一名可实现非洲游,第二至第六名获得927元(谐音“就爱吃)的奖金。
要知道,在粉丝营销几乎被人“滥用”的当下,掌握其中的精髓才是制胜关键。
“自组织”才是重要推手
怎么让一场“吃货大赛”真正“high”起来?一是好玩,二是保持热情高涨。
对于一次崭新的尝试,销量不是最重要的。而能给消费者创造好玩的体验,使中粮这个大品牌更接地气,才是执行下去的最大动力。于是,一个最大的挑战摆在眼前:不仅要把所有参与者的热情都调动起来,还要让他们都玩得high。
比起以往的单纯试吃或转发微博抽奖,“对于既是尝鲜族又小有才华的吃货们来说,有娱乐、有参与和有挑战,反而更有吸引力。”担当“中粮吃货大赛”的幕后操盘手,北京联思达整合营销机构首席顾问丁丁对《中外管理》分享经验。在这场“吃货大赛”上,尽情发挥吃货们的想象力,即给产品起个昵称、创意一句吃货语录,正是要实现这一点。
但是,即便有吃货参与,要让他们积极地投入感情也有些难。这要靠什么力量?
组建粉丝“自组织”!其核心机制是:找到30个队长,由队长再找到30个队友(要求队员真实姓名,组织方快递试吃品之前审查),而如果没有能力建立30个队友的人,则不能当队长。这其实是发挥意见领袖(KOL)的作用,而这直接考验每一个意见领袖的影响力。
如此有纪律的自组织建立后,作为核心人物的队长(有影响力的吃货),要有调动吃货们参与的号召力——这将决定自组织的活跃度是否高。“而自组织的威力,实际上在后续的创意传播阶段也起到了层层推进的作用,直至最后决赛完毕。”丁丁说。
“只要吃不死,就往死里吃”,“文武双全,吃货青年”……看看这些有意思的吃货语录,经过自组织成员的层层转发后,这种分享和互动的热情,会快速引起消费者的情感共振,带动更多人参与话题。就在决赛当天,“吃货语录”成为当天微博上热门话题榜的头条。
社群时代,发挥圈子效应
这30个队长和30个队员,要从哪儿找呢?
丁丁团队选择的途径是:由微博召集。已经认识的,定向邀请;在豆瓣等网络社区寻找;在微信朋友圈、QQ空间、已有社群内召集。队长也通过这些途径,找到自己认为有“吃货精神”的队员,快速完成组队。
随后