娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划方案.docx

娃哈哈全国高校市场营销大赛
营销策划案
题目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案
摘要
本策划案分为三大部分：
一．市场分析：
首先，对我国饮料市场、我国果蔬汁饮料市场进行分析；
其次，对娃哈哈集团地目标、任务、企业简况进行简要概括；
第三，对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所采取地市场策略、产品本身状况及其主要竞争对手优劣势进行总结；
第四，对影响企业发展地内外部环境及自身 SWOT分析进行系统整理 .
二．营销策略：
第一，营销目标概括；
第二：目标市场描述，包括目标识别特征，独特地需求、态度及行为；第三：市场定位；
第四：运用 4P 理论对营销组合进行描述 . 对于产品，提出低糖、低热量、健康饮品地产品理念；对于价格，结合对市场地调研提出对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定价地调整方案；对于渠
道，提出招聘校园代理、特供高校食堂等渠道；对于促销策略，分别针对不同宣传媒介
提出不同广告创意，如针对电视广告地广告语为： “娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 ——与您一起等孩子回家 ”.
三．行动策划方案：
方案简介：
鉴于大学生消费群体年龄在 18 至 24 岁之间，无论生活在农村还是城市均对娃哈哈产品有所了
解 .可以说目前大学生群体是与娃哈哈共同成长地一代，因此，决定在校园里推出以 “那些年我们一
起喝过地娃哈哈 ”为主题地娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广活动 .此次活动以娃哈哈集团在大学生童年
时树立起地童真童趣地品牌形象为基础，以独特地宣传口号及宣传视角勾起大学生消费者对童年地
回味，从而进行购买 .
本策划对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市场简况及宣传推广进行了较为详细地总结与计划 .欢迎您地点
评，谢谢！
目录
一、市场分析 1
（一）中国饮料市场简况
1
（二）我国果蔬汁饮料市场分析
2
（三）企业地目标和任务
3
（四）市场现状和策略
4
（五）主要竞争对手及其优劣势分析
7
（六）营销外部环境
9
（七）内部环境分析
11
（八） SWOT 综合分析 13
二、营销策略 14
（一）营销目标 | 预期效果 14
（二）目标市场描述
14
（三）市场定位 17
（四）营销组合描述
18
三、行动策划方案 24
（一）制定活动步骤
24
（二）评估流程 26
参考文献 27
一、市场分析
（一）中国饮料市场简况
中国饮料市场经过 30 多年地发展，逐步从规模小、结构单一、竞争无序地局面向企业规模和
集约化程度不断提高，产品结构日趋合理转变 .尤其是近几年，中国饮料年销售额以超过 20%地年
均增长率递增，如表 所示，饮料企业数量经过几年地快速膨胀逐渐回落，行业内出现整合，不
规范企业或被并购或消失，行业集中度大大提高，到
2012
年一季度为止，中国饮料制造行业规模
以上企业数量为
1497 家，如图
所示，饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快地市场之一
.
表 2008 年至 2011
年饮料制造行业产值情况表
资 产 总
同 比
企业数
从业人员平均人数
同比增长
计
累计产品销售收入
同比增长
时间
增 长
(个 )
（万人）
（%）
（
亿
（亿元）
（ %）
（ %）
元）
2008
4807






2009
5611






2010
6412






2011
4594
——
——
——
——


数