啤酒品牌营销策略探究.doc

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啤酒品牌营销策略讨论
作者：许广崇 来源：品牌中国网
2008，关于中凡的一年， 受美国次级贷的 阻碍，全球经济形势不容乐观。 股市大跌，物价飞涨， 经济低迷。
中国酒行业也受到了不小的阻碍， 其间表现尤为突出的是啤 酒行业，那个最早国际化的酒种，正面临着“一切上涨，产品涨 不上去”的严峻局面——在某些地区尽管终端啤酒价格略有上 涨，但销售量也随之下降——没方法， 这实在是一个对价格太敏 感的酒种！
目前的局面是：一方面， 50%以上的中低端市场，瓶装啤酒 的价格低于矿泉水及一般碳酸、 功能性饮料； 另一方面， 自 2004 年以来，啤酒生产链条上的原料、辅料、能源、运输等四个环节 成本均不同程度的宽幅上涨， 导致啤酒生产成本一再攀升。 目前， 大麦、大米、水、瓶子、瓶盖、商标、纸箱等原辅材料及电、煤、 油等能源和物流运输费大幅涨价及 《公路法》 的实施对超限车辆 严查重罚等，导致每瓶啤酒的生产成本保守可能至少上升 元以上，而终端价格比拼和成本挤压双重压力引发的嬴利空间的
在重重压力之下， 许多啤酒企业于生死攸关之际， 或转型另 谋出路；或乖乖缴械纳入并购者旗下；或投入到跨国集团的怀
抱……现在回眸凝视，不由对傲立严霜中的这些企业及企业家们 充满敬意！
我们专门想明白：在以青岛、燕京、雪花为项背的啤酒产业 将面临着如何样的挑战？在如此严峻的形式下， 啤酒产业将如何 度过这漫天严寒？而营销专家无疑是那个行业的献策人，在这 “秋风秋雨愁煞人” 的时刻， 您一句关键的话语没准儿就点醒了 一个忧心忡忡的行业。故此，我们等待——
中国酒： 作为酒行业的实战派营销专家， 首先您如何看待目 前的啤酒行业与市场？
许广崇： 目前的啤酒行业和市场， 差不多是燕京和青岛两大 品牌逐鹿的市场。 而且这两大品牌差不多锁住中国高中低端的消 费渠道和终端， 能够讲是国人的骄傲， 因为他们能够讲是民族品 牌的行业先锋。
特不是他们在各地竟相并购地点品牌的角逐更使啤酒市场 的脉动推波助澜。
国外一些品牌的渠道要紧注重高端会所、 KTV终端，对国内
品牌差不多没有太大的威慑。 那么其他品牌在营销上缺乏自身品
大压缩，成为整个啤酒行业的“坎” o
牌的持续传播与营销，或者差不多没有真正做品牌营销。
非全国知名的地点品牌更是没有信心自我， 因此， 一些地点 品牌相继成为燕京和青岛的囊中之物， 相继寻求大树庇护， 任由 知名品牌的并购和蚕食。 那个也是地点品牌营销的误区， 也是他 们致命的营销弱点。
中国酒： 在您所了解的啤酒品牌中， 哪些品牌目前在市场反 响较好？哪些品牌的整合营销是做得相当成功的， 哪些企业的品 牌战略定位是有缺陷的？哪些企业的做法是不可取的？请一一 剖析。
许广崇：在当前上， 燕京和青岛两个品牌的反响相对是较得 势的。 2008 北京奥运会前后，一直是各路品牌竟相参与的一个 品牌营销展示平台，啤酒行业的品牌也不例外。然而，能真正成 为那个平台角逐先锋的也就两家知名品牌。
巨大的奥运商机带动受益奥运概念个股业绩突飞猛进， 强烈 预期增添了市场热烈炒作的动力。 2