衡量口碑营销的新方法说明.doc

: .
衡量口碑营销的新方法
评估口碑营销的阻碍及其数量将有助于企业更好地利用这 种营销方式
消费者一直都专门重视直接向他们表达的意见。 营销者可能 会将数百万美元花费在精心设计的广告活动上， 然而， 真正让消 费者下定决心的往往是简单而且免费的东西： 来自所信任来源的 口碑推举。随着面对太多产品选择的消费者不再理会传统营销方 式的狂轰滥炸，口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。
事实上，在所有购买决策中，有 20%- 50%勺决策背后的首
要因素是口碑 1。当消费者首次购买某种产品或者当产品相对较 为昂贵时， 口碑的阻碍力最大——因为与其他情况相比， 在这种 情况下人们会进行更多的调查， 寻求更多的意见， 同时考虑的时 刻更长。 口碑阻碍力或许还会不断上升： 数字革命扩大了其阻碍 范围，并加快了其传播速度， 使得口碑不再是一种关系紧密的行 为，也不再是一对一的沟通。 现在，口碑是以一对多的形式传播： 人们会在网上发表产品评论， 并通过社交网络传播其意见。 有些 顾客甚至会建立网站或开博客，来表扬或惩处某些品牌。
随着在线社区的规模、 数量和特色都有所提高和加强， 营销 者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。 然而， 衡量和治理口碑绝 非易事。我们认为，能够对口碑加以剖析，以便确切地了解它什 么缘故能够发挥作用；它的阻碍能够用我们称之为“口碑价值” 指数法来衡量， 这是衡量品牌产生有效地阻碍消费者购买决策的 信息能力的指标。 了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作 用，能够让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式， 以便在 恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。 这一做法会对消 费者所推举、购买并保持忠诚的产品产生极大的阻碍力。
由消费者主导的世界
目前可获得的信息数量巨大， 显著地改变了企业与消费者之 间的力量平衡。 随着消费者获得过多的信息， 他们越来越怀疑由 企业主导的传统广告和营销活动， 越来越喜爱差不多独立地做出 购买决定，而不受企业产品信息的左右。
这种力量在结构上朝着消费者倾斜， 反映了人们时下做购买 决策的方式 2。一旦消费者决定购买一项产品，他们会首先确定 通过产品体验、 推举或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选 品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产 品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行积极评估。然后， 他们的售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。 尽管在这 一过程的各个时期，口碑的阻碍程度不同（图表 1），然而，它
是唯一在每一个时期对消费者的阻碍力都跻身前三位的因素。
# / 16
I f卅在嘛一个阶段产生需响? 就犬圍哀Q
在谒臬者决豪和駁叩和霍一牛酚段厳呻1某「严品足杳在箱慮Z^EHfil ：耳顶因屢. 以于机为例（飢位；耳■为比1）
广皆
口铸
第二护场 fflWff 怙
近蹈
nn
構二零底 购舉时列
XWI« 息
选购
口碑
口暉
广告
口碑
广告
□W
先甫的便用
17
I 15
先繭的徒用
39
36
J0
# / 16
I f卅在嘛一个阶段产生需响? 就犬圍哀Q