联合利华案例分析.doc

联合利华案例分析.doc来自国家统计局《2009年世界500强企业统计》
联合利华在华发展案例分析
作者：傅映华
、识别冋题
联合利华是一家生产销售食品、日用品的国际跨国公司， 12009年其全球营
业额居世界122名，但是联合利华在中国销售额只占全球的极小部分， 同为
发展中国家，其在印度的销售额却占全球的10%以上。2009年，老对手宝洁 在中国的销售额已约200亿元，而联合利华只有80亿。联合利华与宝洁进 入中国市场的时间不相上下，然而今时今日在中国市场上的表现却大不如宝 洁，究其原因，笔者认为，在复杂的中国市场上，联合利华需要进一步改善 组织架构，对中国消费者进行进一步调研了解， 引入更多品牌，通过多元化
战略开发经营性范围经济，根据不同业务进行扩张战略，才能实现市场占有 率和增长率的双增长。
、外部内部环境分析
a）外部环境分析
行业吸引力分析
（分值1表示极低行业吸引力，5表示中等行业吸引力，10表示极高行 业吸引力，鉴于宝洁与联合利华产品种类分类不一致，这里笔者将美尚 产品归入个人护理产品，家居用品归入家庭护理产品，牙膏、卫生巾、 婴儿纸尿布、吉列剃须系列归入健康护理，品客薯片、立顿等归入食品）
行业吸引力指标
各指标 权重
个人护理 产品
家庭护理 产品
食品
健康 护理
市场规模和增长率

10
8
8
8
行业获利能力

8
5
5
6
竞争密集程度

2 :
3 :
5
5
潜在机会与威胁

7
7
7
7
所需资源

8
8
8
8
产品创新

9
8
5
6
社会、组织、环境因素
0. 05
9
9
9
9
总计





来自国家统计局《2009年世界500强企业统计》
对各业务进行产品生命理论周期分析：
Competition
introduction
growth
食品健康
Y护理
y
maturity
十家庭”个人 1护理护理
decline
培育市如W
改进产品，培
产品差异化经营、
调整产品蛆合、
虫品牌形象
育品牌偏好
打遥品牌美誉
剽氐成本
有限
增强
逐渐消退
Focus
Time
旳2-ES>』4cnnpLl_
根据宝洁与联合利华不同经营情况得:
Competition
introduction
growth
联
/
maturity
洽利华宝洁、
decline
、
培育市如树
改进产品，培
产品差异化理营、
调整产品组合、
虫品牌形象
育品牌偏好
打逵品牌美誉
剽氐成本
有限
增强
逐渐消退
Focus
Time
瞄O一 ES>』4(nnpLl_
联合利华及宝洁企业竞争力分析（分值1表示极差的行业竞争优势，5
竞争力指标
权重
联合利华
宝洁
相关市场份额

5
9
营销及促销能力

7
10
产品创新能力

8
9
渠道分销能力

8
9
行业关键成功因素资源配置能力

6
9
品牌知名度

6
9
表示一般行业竞争优势，10表示极强行业竞争优势）
总计



行业吸引力
低 I-
强 企业竞争实力 弱
结论：经过分析比较发现，宝洁与联合利华在业务经营上有很大部分的重合， 宝 洁所经营业务基本步入产品成熟期，联合利华所经营业务有处于成熟期的也有出 于增长期的；宝洁所在的行业吸引力比联合利华更高， 而宝洁的竞争实力比联合 利华更强。尤其表现在产品营销与销售和分销渠道这一块。
快速消费品行业是一个变化快、发展迅速而竞争猛烈的行业，随着中国经济的繁 荣，中国消费者消费能力的提高，中国消费者正成为最复杂的消费者群体， 他们 重视品牌，但品牌必须在价格合适的时候才发挥作用， 他们对价格敏感，但追求 使用最适合自己的产品和购买彰显身份地位的物品。他们往往选择增加几类产品 的消费同时减少其他几类产品的消费。这个巨大的市场充满无数机遇与挑战。
b）内部环境分析 企业上层建筑方面，联合利华作为一家老牌欧洲公司，倡导慢而温和的 企业风格策略，与