百威啤酒定位分析学习教案.pptx

会计学
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百威啤酒定位(dìngwèi)分析
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广告定位(dìngwèi)理论篇
定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法(fāngfǎ)。
定位思想的最先倡导者是：美国著名广告专家J·克劳特。
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所谓定位(Positioning)，就是令你的
企业和产品与众不同，形成核心竞争力；
对受众而言，即鲜明地建立品牌。
-------定位大师里斯
杰克-特劳特的《定位的来源与发展：四种战略(zhànlüè)形式》一文始终强调“定位是企业战略(zhànlüè)的核心”，并列出了四种基于定位的常见不衰的战略(zhànlüè)形式：进攻战、侧翼战、游击战、防御战。
-------全球定位之父特劳特
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百威啤酒(píjiǔ)的广告定位案例分析篇
被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒，几十年来，一直雄居美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它确实(quèshí)是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告营销策略有着重要关系。百威啤酒广告营销的最成功之处在于它恰到好处地运用了广告定位战略。
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广告(guǎnggào)定位战略
所谓广告定位战略，是指
企业从消费者需求出发，把整个市场，
按照不同的标准分为不同的部分或购买群，
并选择其中一个或几个市场部分进行
广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、
编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。
广告定位的对象不是产品本身，而是今后有可能成为
该产品的消费者的心理。也就是说，广告定位是公司给产
品在可能成为顾客的心目中确定一个恰当的位置。使消费
者心目中认定的“这一个”产品与众不同，使产品于商品
产出之后，进入市场之前或伴随其中，是市场营销的前导
环节。而且，广告定位的目标除了宣传(xuānchuán)产品，促销获利
外，还兼有提高企业形象、知名度、澄清传闻等功能。
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好广告(guǎnggào)是先做数学题，再做语文题！
数学题
讲究根据，逻辑(luó jí)、因果关系、数据化
语文(yǔwén)题
分析，艺术的发挥，想像的运用
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下面结合(jiéhé)百威啤酒成功进军日本市场过程来分析广告定位
数学题
百威啤酒在进入日本(rì běn)市场之前，
首先对日本(rì běn)经济的啤酒市场、社会结构、
不同年龄和阶层的消费者状况进
行了细分调查。
数据(shùjù)化
语文题
分析
日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代
有很强的购买欲望和购买潜力。日本青年是新生的一代，受教育程度比较高，
有自己独特文字、表达方式和生活行为方式。日本的年轻人有很强的责任感，
他们工作非常投入，注重工作时间和效率的提高，对产品和任何事物都要求严格
，务求精益求精、尽善尽美。他们对商品很挑剔，注重品牌和品质的结合，
是消费市场的领导者。他们一方面愿意花更多的时间和金钱去追求自己所喜爱的
事物，另一方面又非常注重目标的品质和文化底蕴。
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战后的日本(rì běn)是在美国的羽翼下成长起来的，在日本(rì běn)青年
心目中早已烙下了深刻的美国印迹，他们对美国有
一种感激、向往、崇拜和超越的复杂情感
，这就使得大洋两岸的文化和消费心理产生了共鸣之处。
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广告(guǎnggào)定位
广告(guǎnggào)什么
向谁广告(guǎnggào)
百威啤酒
本身具有的“年轻人的”和“酒味清淡”
的形象
日本青年
（25-35岁）的男性
激情，有文化，有
责任感，追求品质
追求文化内涵，
群体
特点
性质，特点
十分吻合
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百威啤酒进军日本(rì běn)市场
广告(guǎnggào)定位
平面广告
主要(zhǔyào)媒介
产品本身的优势：“年轻人的”和“酒味清淡”的形象
群体性，有激情
，追求品味，年轻
特点：吸引男性
，年轻有激情
，有品位，品质
杂志为主
日本青年的受教育程度普遍较高
；各种行业和社会事业都有相应