产品价格的消费心理分析课件.ppt

产品价格的消费心理分析
案例引入
定价心理分析
定价心理测试
营销定价
OR
艺术?
科学?
定价
从经济学见解看: 价格是严厉, 是商品价值货币表现。
从市场学见解看: 价格是活跃, 价格对市场改变会做出反应。
定价是一个微妙艺术, 其成份组成扑朔迷离, 俗称“黑三角”即: 1/3事实; 1/3猜测; 1/3经济理论
一家珠宝店采购到一批漂亮绿宝石。此次采购数量很大, 老板很怕短期内销不出去, 影响资金周转, 便决定按通常常见方法, 减价销售, 以达成薄利多销目。但事与愿违, 原认为会一抢而光商品, 好几天过去, 购置者却寥寥无几。老板谜团重重, 是不是价格定得还高, 应再降低部分？
就在这时, 外地有一笔生意急需老板前往洽谈, 已来不及仔细研究那批货降价多少, 老板临行前只好急忙地写了一张纸条留给店员: “我走后绿宝石如仍销售不畅, 可按1／2价格卖掉。”因为着急, 关键字体l／2没有写清楚, 店员将其读成“1～2倍价格”。
店员们将绿宝石价格先提升一倍, 没想到购置者越来越多; 又将价格提升一倍, 结果大出所料, 宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来, 见宝石销售一空, 一问价格, 不由得大吃一惊, 当知道原委后, 店员、老板同时开怀大笑, 这可真是歪打正着了。
案例:越贵越畅销绿宝石
市场营销理论认为: 产品最高价格取决于产品市场需求, 产品最低价格取决于该产品成本费用。在最高价格和最低价格幅度内, 企业能把产品价格定多高, 则取决于竞争者同种产品价格水平。
对以上两种情况你反应是什么？
情况一: 去商场购物, 购置一个标价200元商品, 这时, 你听说另外一个商场这个商品价格是100元。
情况二: 去商场购物, 购置一个标价是20000元商品, 而此时你听说另外一个地方一样商品价格是19900。
一样是100元, 标竿不一样时候, 大家态度不一样。
比较两种情况
教授先给拿出一个杯子, 问大家谁愿意购置, 10元一个, 上课能够喝水。几乎没有些人买。教授就发给大家一人一个杯子, 让学生使用。过了一段时间, 问学生谁愿意把自己杯子卖给教授, 还是10元一个, 奇怪是, 几乎没有些人出售。
这说明, 大家害怕失去胜于想要得到。一样价值东西, 拥有后再失去太难。没有得到过东西大家也不愿意付出代价去得到（会失去钱）。
营销学启发是, 先让消费者得到, 她就不愿意失去, 这时候就有文章了。比如昨天我给企业讲课, 一个企业市场经理就说, 产品更新换代时间到了时候, 她们销量就好, 不过, 其她时间销量就不好, 因为新用户少。无偿品尝, 赠予期刊等等, 都是利用了这种心理。
一、商品价格功效
商品价格功效
衡量商品价值功效
自我意识比拟功效
调整需求功效
社会经济地位比拟
生活情趣比拟
观念更新比拟
文化修养比拟
二、影响定价原因
从传统角度看价格　　　从营销角度看价格
回收成本费用　　 • 含蓄地传输产品档次信息
获取利润　　　　 • 细分和界定消费群体
旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美 元。
这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多
“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。
企业内部原因
　定价目标
　成本
　销售
企业外部原因
　市场需求
　竞争
　政策