企业营销策划书 1.pdf

编号：______________
企业营销策划书
编辑：__________________
日期：__________________
单位：__________________
标准方案示范文本 | Excellent Model Text 资料编码：CYKJ-FW-901
企业营销策划书
用户指南：该方案资料适用于在初步调查时，根据预定的行动方针和思路，制定具备可行性的计划，对从
计划所需要的条件和各阶段的结果进行分析总结，提出有效的方法和经验。对以后形成类似的事项的应对
经验。可通过修改使用，也可以直接沿用本模板进行快速编辑。
　　一、行业分析
　　20 世纪 90 年代初，功能饮料刚起步时仅有不到 20 亿
美元的销售额。20xx 年，世界功能饮料市场的销售额已达
亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市
场，从 20xx 年之前红牛到 20xx 后的脉动、激活、他+她水
的群雄争霸，销售额从 20xx 年的 亿元，激增到 20xx
年的 30 亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。
　　全球人均每年功能饮料消费已经达到 7 公斤，而中国
才 公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的
百分比将会在 20xx 年上升到 20%。中国的功能饮料增长速
度也会一直保持在 20%左右，可见功能饮料还存在着相当大
的市场增长空间。
　　以前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分
类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作
用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、
第 2 页 / 总 15 页
标准方案示范文本 | Excellent Model Text 资料编码：CYKJ-FW-901
增强免疫力等保健作用。新的《饮料通则》有望年内出
台。据悉，国家质检总局等部门已委托中国饮料工业协
会、国家体育总局运动营养研究中心等机构对现行的饮料
国际标准进行制定和修改。
　　《饮料通则》将替代原有的国标 GB10789—《软饮料的
分类》，《饮料通则》把目前市场上售卖的饮料归为 11
类，分别为碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮
用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料
类、特殊用途饮料类、固体饮料类，以及无法归入前 10 类
的其他饮料类。
　　《饮料通则》实施以后，目前市场上饮料名称混乱的
局面将得到规范。可以看出“功能饮料”在《饮料通则》
中并无这一分类，较为接近的是“特殊用途饮料”，即
“通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定
功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料制品。”该饮料
囊括了运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料。其
中，营养素饮料指的是“添加适量的食品营养强化剂，以
补充某些人群特殊营养需要的饮料”，也