王老吉营销策划书.doc

王老吉营销策划书.doc王老吉的营销策划书前言: 这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大( 即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大)来并 SWOT 的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌:市场分析一、营销环境分析(一)、饮料市场概况 1 、市场规模饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在 199 9 年至 200 2 年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长; 新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升;增势最为的还要数果汁饮料 2 、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类 3 、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场(二)、营销环境分析的总结 1 、劣势与威胁(1 )、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔(2 )、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈”(3 )、品牌度:混合型果汁最高水/ 茶饮料最低; (4 )、我国本土饮料企业大都分散经营规模小;区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数 2 、优势与机会(1 )、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱(2 )、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求(3 )、细分化的消费群体为饮料企业营销机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间(4 )、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以 3 、问题体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势(1 )、有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的上仅有少量消费者最近两年喝饮料的了表明有近 1/2 的消费者喝饮料的在饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好(2 )、市场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越来越多而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐 2 、消费者分析在饮料购买的众多因素中“口味好”排名最高比例超过 50% 可见口味消费群体购买的最因素价格的也不容被列为购买的大因素品牌知名度、保质期、购买也人们购买时考虑的较重因素广告也, 美国健康部包装对购买也有的吸引力三、产品分析 1 、现有饮料产品分析现有饮料产品的: 调查显示现有饮料产品的主要有: 1. 产品太多分不清好坏; 2. 共性太强, 项目策划个性太少;3 品牌杂乱; 4. 营养成分; 5. 碳酸饮料太多; 6. 补充体力的饮料很少; 7. 功能单一 2 、产品生命周期分析饮料类型场所处阶段不同市场空间和拓展策略也差异碳酸饮料产品成熟期品牌度非常高企业可以分销渠道和市场覆盖率来效益增长; 果汁饮料和茶饮料均还产品成长期市场空间仍然现在地方的茶饮料消费还属于培育期相信市场前景非常广阔新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望下饮料业经济增长点市场上这类饮料还主打产品消费需求也呈现出的增长态势 3 、产品的品牌分析品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈、康师傅、三大品牌为主以茶饮料为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸饮料和混合型果汁最高而水/ 茶饮料最低四、企业竞争状况分析 1 、企业在竞争中的地位加多宝集团一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业 199 5 年推出罐红色罐装“王老吉” 199 9 年以外资在广东省东莞市长安镇设立生产基地在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中 2 、企业的竞争对手国内竞争对手:娃哈哈、康师傅、、黄振龙凉茶等国外竞争对手:可口可乐百事可乐等 3 、企业与竞争对手的机会与威胁机会: 在消费者对竞争对手的看法中红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能仅仅间接的竞争者威