{营销案例}十大营销失利案例分析.pdf

{营销案例}十大营销失利
案例分析
效率低下、反映迟缓的惩罚。爱立信能够重获消费者、经销商的信心吗？爱立信已经没有任
何可以借重的东西了，除了表现得比竞争对手更有效率。
二．乐华彩电：渠道激变酿悲剧
在不停的价格战攻势下，家电行业飞速进入战国时代。家电行业通过激烈的价格战，形成了
专业家电连锁终端商，规模厂家出现，导致行业整体利润率不断下降，行业进入微利时代。
这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。
怎样降低成本，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家
建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。
2002 年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。
为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调
整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。
乐华一口气砍掉旗下 30 多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要
求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理
商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还能够节省一大笔
自营渠道的运营支出；可谓益处多多。
然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支
持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二
线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。
从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现
的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆砍掉了
自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。
乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市，在这
些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售额直线下降。
因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多
的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者 40 多个对乐华彩电的投诉。
销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩电的信
心。2002 年 11 月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失信心，北京国
美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。从 5 月到 11 月，半年内乐华彩电就轰然坍
塌。
乐华渠道变革失败的原因是，乐华推行的渠道革命太过激进，对于市场形势、代理商的反应、
自身实力缺乏准确估计。
点评：没有比稳定的渠道更重要的了。调整渠道失败比一次不成功的广告攻势风险要大得多，
如果渠道不能不变，那么就必须保证在可行的前提下去逐步改变，而不应该推进激进的“休
克疗法”。
：三年准备，一年败北
世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但 2002 年宝洁在中国市场却打了
败仗。其推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退
市。
润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进
攻