康宝莱市场营销策划方案.doc

编号
由省统一编号填写
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
“康宝莱”市场营销策划案
参赛队所在学校： 湖南铁道职业技术学院
小 组 成 员： 刘佳、宋琴、钟青秀、
聂城、胡倩、陈跃招、
联 系 电 话： 柳玲（指引教师）：
提 交 时 间： 12 月 19 日
目 录
1任务概要 1
2营销外部环境分析 1
1
3
3 营销内部环境分析 3
3
3
4 战略策划 5
6
7
8
9
5整合营销思想指引下4P组合策划 9
9
13
渠道策划 13
14
6 近期宣传推广方案及广告词设计 15
7 方案实行分阶段目的及年度营销预算 20
20
20
附录 22
“康宝莱”市场营销策划案
1任务概要
2营销外部环境分析
公司市场营销活动，是在一定环境条件下进行，并处在动态变化之中，市场营销环境是公司市场营销工作约束条件。因而，对环境研究既是公司营销活动最基本课题，也是公司制定、调节营销方略科学根据,并且研究表白，环境分析与公司利润正有关。因而，本策划活动一方面进行市场调查与分析，研究和分析宏观环境和行业环境等外部环境因素，研究这些因素给保健品行业带来机会与威胁。

宏观环境涉及那些不直接影响公司短期行为，但对其长期决策有影响普通社会环境变量。本策划案重要从宏观经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治法律环境等方面进行分析。
（1）经济环境。面对复杂多变国际形势和国内经济运营环境，国内实行了积极财政政策和稳健货币政策，国民经济运营总体良好：虽然经济增速有所放缓，但仍保持相对稳健步伐；居民消费持续增长；随着着全面小康社会建设，中华人民共和国经济增长速度超越了世界上所有均用于保健食品方面耗费,%,而欧美均用于保健食品方面耗费,占其总支出25%,这意味着中华人民共和国保健食品市场发展潜力巨大。
（2）社会环境。随着和人口整体素质不断地提高，消费选取趋于理性化，鉴别和比较能力也在逐渐提高。通过公共媒体进行产品宣传，成为公司营销一种重要手段。媒体渗入越来越广泛，但作用有弱化趋势。随着人们生活水平不断提高，健康成为当代社会一大消费观念，人们在购买保健品方面支出不断增长，社会对保健产品需求越来越大，特别是对绿色天然保健品将成为消费一种重要增长点。
（3）科技环境。
所有从事保健品生产公司都应当苏醒地结识到，将来保健品竞争核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已有一定经济实力公司更要注重保健品应用基本研究，努力提高新产品科技含量和质量水平，使保健品公司向高新技术公司过渡，科技含量高产品成为主流。康宝莱公司捐助设立了马克•休斯细胞及分子营养实验室，这个实验室将初次可以采用当代细胞及分子技术。而康宝莱细胞营养技术是通过饱具有完整且均衡营养素产品促使人体细胞得到全面均衡营养，从而使人体更健康。
电子信息技术发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物试用型销售，所涉及消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站形式来发展更多消费人群，同步也可以运用网络这一先进技术进一步宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意先进销售理念。
（4）文化环境。人们生活方式影响了保健品总需求量和需求构造，因而，保健品生产公司要及时结识到人们生活方式变化及其规律，并积极迎合这一变化。在西方国家，消费者比较易于接受瓶瓶罐罐保健品，而对于老式文化浓郁中华人民共和国，中医药理念根深蒂固，中华人民共和国消费者注重养生，乐于通过中药熬煮方式来调理身体，中华人民共和国消费者比较难以接受保健品这些瓶瓶罐罐，因而康宝莱需要在这一方面转变消费者观念。
（5）法律环境。在对膳食补充剂功能宣传和阐明方面，国外法律法规非常严格，同步国内对保健品管理也日趋规范。在这样条件下，如何推广保健产品，是一种不容忽视课题。由于人们对食品安全关注、市场竞争激烈以及与国际接轨需要，保健品公司面临一种不断健全法制环境。当前食品公司除了