浅析京东与苏宁的价格战.doc

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浅析京东与苏宁的价格战
　 　摘要:价格战一般指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为,也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。在电子商务中,价格战一直是比较常见的竞争方式。
关键词:京东　苏宁 价格战　原因　影响
一、价格战回顾
　 2０12年８月14日上午，京东商城CＥO刘强东在微博中表示,“从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10％以上!”这样条微博引爆了
轮价格大战。同日下午4点,苏宁回应,称任何网友发现易购价格高于京东,易购都会即时调价,并给予已经购买的反馈者两倍的差价赔付。之后国美电器、当当网宣布参战,价格战范围扩大。随后,发改委价监局对价格战展开调查,认为价格战过程中,有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价,欺诈消费者。9月５日下午,苏宁电器坦承在这场价格战中的些错误。随后,京东商城也发布道歉声明,称对未履行对消费者承诺的价格这
行为深表歉意。场轰动时的价格战草草收场。
　　二、价格战产生原因
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　 （一）疲软的经济。2012年我国国民经济增长速度减缓，使我国家电行业供过于求，销售市场疲软,家电库存增加，迫使销售商不断寻找有效的营销手段。近几年来,家电企业之间运用线上秒杀、“零价”等营销手段,使家电销售市场的竞争更加白热化，这为这场价格战的爆发营造了氛围。
　 (二）电子商务网站的同质化。首先,经营商品的同质化。其次,运营方式的同质化。再者,营销手段的同质化。
　 三、从博弈论角度分析价格战原因
首先提出几点假设:１整个市场只有京东和苏宁两个竞争者;2价格战伊始,价格都为P,且获利都为5;3外部环境的影响是有有限的。　
假设京东或苏宁为获得更大的市场份额，使价格P下降，则有如下假设:A降价B维持,B利润减少到3，A获利8；A维持且B维持,则A、B都获利5；A维持Ｂ降价，A利润减少到３,B获利8；A降价且B降价,则Ａ、B都获利4。得到的矩阵如下图:
第一轮博弈中，从苏宁的角度看,不论京东做什么选择,苏宁都会选择降价。从京东的角度看也是样的,因此京东和苏宁都会采取降价策略，都会损失。(1）整体损失。(２）整体收益最差。这就是纳什均衡中最典型的
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“囚徒困境”。在整个过程中，双方都考虑自身收益最优,忽视了整体收益最优。
　第二轮博弈中,由于双方没有达到预想的状态,会促成双方的合作，基于平衡机制,双方会维持价格。但这种合作状态很难维持,一旦有方对自己现有的市场份额不满意，就会再次降价，使刚刚建立的平衡又被打破,双方都会受到损失。这也会使交战双方陷入“囚徒困境”的怪国，导致“囚徒困境”的双输局面。通过纳什均衡可知,只有当价格下降到与边际成本相等时,双方才能达到稳定的平衡状态
　四、价格战的影响　
　 (一)价格战对企业自身的影响。这影响是双重的。从积极方面来看,这场价格战提高了京东和苏宁的知名度,对企业的营销有积极影响。价格战开始后,苏宁宣布，截至1５日１８点,苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍,浏览量增长了近１2倍，整体销售规模同比增长１０倍;１5日上午１１点,京东透露家电销售额已突破２亿万。
　从消极方面来看，价格战会给其线下的零售渠道的产品销售