星汇园广告推广策略说明书.doc

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【做珠江新城第一个有思想概念的楼盘】
星汇园2000年广告推广策略说明
某某市蓝色创意广告
2000年5月30日
目录
前言
市场背景------------------------------------------------------------------------------------------------4
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关键问题------------------------------------------------------------------------------------------------12
定位分析------------------------------------------------------------------------------------------------13
策略思考------------------------------------------------------------------------------------------------19
广告表现------------------------------------------------------------------------------------------------23
推广规如此------------------------------------------------------------------------------------------------29
现场包装------------------------------------------------------------------------------------------------34
媒介建议------------------------------------------------------------------------------------------------35
本次提案总结------------------------------------------------------------------------------------------------36
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前言
房子是有灵魂的。
卖房子，就是卖一种生活方式，让一类人向往的生活方式。当开展商在选择一片土地时，倾注了许多消费者难以领会的心思，就是对一种生活方式的支持，如选址、规划、设计、园林、配套，乃至每个房间的布局、花园中每一株植物的位置，只要是执着的，就有思想存在。那么星汇园的灵魂是什么？思想的源头在哪里呢？如何生动地又令人信服地说出来？这正是我们本次提案的策划原如此与创意手法。
一、市场背景
1、物以类聚，人以群分，某某地产开发商以同区或同质组团联盟来瓜分市场趋势越来明显，越来越有效。珠江新城板块尚未形成，但假如在短时间内出现领头盘，势必应运而生。
珠江江景
板块
白云山
山景板
块
番禺大石
板块
珠江新城
板块
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天河东
板块
江南大道
板块
天某某
板块
其他
2、从某某98年以来的高档高价楼盘来看，降价或变相销售是绝大多数，但可以肯定价格竞争或变相价格竞争，如比装修、比赠送、比促销折扣等，对一个长期销售的楼盘来说，绝对是陷井。
——天某某大多数楼盘降价血拼，以至今日起价仅4600元/m2，最为惨烈。
——受天某某影响的华景新城、翠湖山庄、名门大厦等祭出变相降价举措，反而令昔日热销风光不再。
——而反观锦城花园、天誉花园、天翔花园等楼盘均以低价入市，凭借自身楼盘之综合素质或独创概念，反而销售逆市飘红。
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3、珠江新城截止99年底市府已投入16亿，2000年仍将投入12亿，大量的资金启动路网、配套根底工程，新城面貌日益呈现，新盘也将不断涌现。珠江新城新楼盘的竞争将逐渐由过去周边楼盘竞争转化为主要与同区域楼盘竞争趋势。但相对而言星汇园所处的西区已相对成熟，最具优势，也承受来自区外的压力最大。