房地产营销相关知识.doc

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第一节 房地产项目销售市场推广流程
房地产推广市场是指房地产项目进入一手市场销售的全过程。自从国开始有商品房以来，房地产的一手推广市场就已经存在。随着我国商品房市场的飞速发展，我国房地产的市场推广也快速发展、成熟起来，并逐步形成了一套日益完善的房地产市场推广流程。
房地产市场推广流程由若干具体环节组成，但它基本上不涉与房地产项目前期的立项可行性分析与项目开发策划部分。
由于房地产市场推广包含较多的环节，涉与较多的功能以与大量的人力、物力、财力，专业性极强，这样便形成了一个日趋庞大的房地产推广市场。可以这样说，房地产推广市场是房地产行业的产物。
在房地产行业，当发展商开发出一个新项目后，将其推向市场直至产生销售资金回笼，一般要经过以下几个作业流程：项目营销策划项目包装、媒介宣传与公关活动、项目销售和售后服务等。
通常情形下，上述几个阶段在发展商的统一规划下，按顺序依次展开，各不同阶段由不同的专业公司分别组织进行。与此同时，它们彼此紧密配合，以达到较好的推广销售成果。
一、项目营销策划
项目营销策划是一项系统工程，它统筹所有销售与宣传推广工作的展开。必须注意的是，项目营销策划不是“拍脑袋”，不是一个所谓的“点子”。我们在此将项目营销策划定义为“为了取得理想的销售推广效果，房地产项目发展商利用其可动用的各种外部与部资源进行优化组合，制订计划并统筹执行的过程”。
项目营销策划具体包括政策、法律环境、人文背景与地方习俗、消费群的消费心理、地理环境、经济环境、项目规划、定价与付款方式、销售方式与销售时机、宣传与促销物业管理等容。
项目营销策划主要在于充分研究房地产项目，对各种外部与部资源进行优化组合，找出项目独特的市场竞争优势和打入市场的切合点——即利基市场。以利基市场为项目推广的支撑点来统筹、组织所有的销售与宣传工作，获得项目市场销售的成功。
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可见，项目营销策划是整个房地产项目销售推广的基本出发点，也是该项目能否取得成功的关键所在。
二、项目包装
对项目进行营销策划，找出其利基市场之后，发展商还必须采取措施，使该项目形成一个整体上的概念。这就是项目的市场定位与形象定位。为了做好这一点，发展商必须有效采取各种手段对项目进行包装，从而向目标消费群准确传达该项目的此种市场定位与形象定位。项目包装主要通过两种渠道进行：销售现场包装与宣介包装。
（1）房地产项目销售现场包装包括修建现场售楼部、样板房、工地围墙绘制、工地绿化布置、现场售楼牌坊、展销会场布置等容。通过项目现场包装，能使消费群对项目的形象产生直观感受和认识，从而培养其购买兴趣和购买欲望。
（2）项目宣介包装主要是通过各种广告（如户外广告、电影电视、报刊广告、DM直邮等）设计风格和相关信息的传播，使目标消费群对项目的市场定位与形象定位产生认同感，激发其进一步索取详细销售资料和到销售现场参观的兴趣，并产生购买兴趣和购买欲望。
三、媒介宣传与公关活动
媒介宣传与公关活动就是充分利用各种传播手段，让尽可能多的客户知道这项房地产项目并向他们详尽地传达有关该项目的信息，使目标消费群对该项目产生兴趣、好感，从而达到聚集人气，扩大知名度，号召目标消费群带着购买兴趣或欲望到达销售现场的目的。
四、项目销售
项目销售的目的在于将通过媒介宣传与公关活动吸引到销售现场的潜在消费群转化为现时购买的顾客。项目销售的渠道一般有以下两种：
（一）开展销会
不定期地举行项目销售展销会，集中宣传投入上的优势兵力，短时期吸引大量目标消费群到场参观购买，形成短时间的购买规模。
（二）修建现场售楼部
它可在展销会期间配合展销会场作销售之用，平时则是主要的销售场所。近几年来，随着房地产买方市场的逐步形成和购买者消费，心理的日趋成熟，越来越多的消费者会货比三家，眼见为实后才作出购买决定。因此，现场售楼部的成交比率越来越高，重要性也越来越明显。在一些销售周期跨年度的大型发展项目，现场售楼方式几乎成了惟一的销售渠道。
五、售后服务
售后服务直接影响到购买者对该项目的口碑宣传。当前的房地产市场，已购买者的口碑宣传已成为销售宣传的一条重要渠道。因此，售后服务的好坏亦将直接影响到销售业绩。这方面的工作又具体包括正式购房契约的签订、各种手续（契约公证、交纳契税、按揭手续等）的办理、后期楼款的回收、交楼手续、物业管理等容。而且，每一个环节都意义重大，不容忽视。
总之，一个房地产项目销售中完整的市场推广流程主要由以上几个彼此衔接、紧密联系的环节所组成。对于房地产发展商而言，只要各个环节准备充分、措施得当，销售的成功也就有了保障。
第二节 营销队伍的组织架构
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