品牌战略规划四).doc

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品牌战略规划四)
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品牌战略规划
品牌战略规划由总体规划和执行策略规划两个大部分构成， 分别从总体目标的确立和具体目标的达成上做详细的说明和指导性执行标准建议。
一、品牌战略的总体规划
在对企业内外部资源充分分析的基础上， 对企业品牌及企业所控的产品品牌， 就品牌属性、品牌愿景、品牌定位、核心价值、结构、识别等方面做出总体的规划。
1、确立品牌属性
品牌属性是品牌体系的基本构成体，由产品、企业、个性、形象等元素构成。
（ 1）产品
无论是物质产品还是服务产品都是产品品牌的核心载体， 明确定义产品品牌需要
点包括以下三方面内容：
①产品基本物理属性。
②根据企业的发展战略，产品品牌可能拓展的领域。
③明确产品的使命， 是贡献企业经营利润， 还是为提高产品市场占有率冲击竞争对手，或者是出于企业总体发展战略而赋予的其它任务。
（ 2）企业
企业各种经营活动及社会活动， 在社会公众心中的集中形象体现为企业品牌。 因此，企业品牌属性的设定，需包括：
①明确企业经营现涉及的行业领域和产品领域。
②对企业经营利润贡献最大的支柱产业和支柱产品。
③根据企业发展战略，企业未来发展可能延伸至的行业和产品线。
④企业根据经营性质所需传递给社会公众的形象和理念。
（ 3）个性
品牌个性，是公众认知最直接的感知，是企业品牌及产品品牌的内在品质形象，
在品牌打造过程需时刻关注， 企业的一举一动都不可与此背离。 创造品牌个性属性程序如下：
①确定目标对象
②了解他们的需求、欲望和喜好
③勾勒出消费者的个性特点
④创建相应的个性来配合这些特点
（ 4）形象
按表现形式， 品牌形象可分为内在形象和外在形象。 内在形象主要包括产品形象及文化形象； 外在形象则包括品牌标识系统形象和品牌在市场、 消费者中表现的信誉。
①品牌形象策略
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②品牌形象塑造的途径：
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◆推行品牌经营战略
◆重视产品创新
◆重视企业质量保证体系的构建
◆重视品牌的包装设计
◆重视品牌定位策划
◆强化品牌忠诚度
◆重视品牌管理
③塑造品牌形象的原则：
◆民族化与国际化相结合原则
◆特色性原则
◆整体性和兼容性原则
◆社会化原则
◆标准化原则
④塑造品牌形象的程序：
◆市场调研——不可省略的前奏
◆选择品牌形象策略
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◆进行品牌形象设计
◆品牌形象传播
⑤塑造品牌形象的流程
2、品牌愿景的确定
品牌愿景是品牌存在的根本价值，是对消费者、 投资者、经营者及社会其它各关联主体的价值总和。品牌愿景是由品牌使命、 品牌目标、 品牌文化和品牌计划构成。企业在制定品牌愿景的过程中需充分考虑到品牌所应用的行业及自身的特殊性，逐一确定品牌愿景的构成要素，最终完成对品牌愿景的描述。
品牌愿景确定具体策划步骤如下：
1）品牌使命
品牌战略源动力的发源，将以下几个方面作为主要工作内容：①品牌核心作用的提炼。②品牌对于各相关主体关联价值的设计。③明确的品牌使命的描述及选择理由。
2）品牌目标
在品牌使命的基础上，明确品牌远期目标。主要工作内容有：
①企业内外部环境的分析， 以确保远景的切实可行性和对品牌管理工作的目标导向性。
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②远景目标的语言描述需有激励性，将激情展望与理性构成相结合。
③远景目标的描述主要内容包括：主体、资源、能力、目标、价值等。
（ 3）品牌文化
品牌文化是达到品牌目标所需理念及行动规则的保障。品牌文化并非空想确立的，在策划过程中需考虑以下三个方面的因素：
①从发展的眼光审定，企业的战略目标及品牌所处领域。
②品牌目标达成的要求。
③企业领导者的思维及文化。
（ 4）品牌计划
品牌远期目标的达成，分为可达成的阶段性目标，可执行的计划。 阶段性目标的分解及执行计划制定的动作流程：
①合理分解总体目标，可质化分解，可量分解。
②企业主要领导人的确认及完善。
③企业内中部门的目标分解及协调。
④以目标为导向的绩效考核指标的选择。
⑤根据阶段性目标制定各部门的执行计划。
⑥成立品牌战略推进委员会监督执行。
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⑦适时检测总体目标的可达成性，及时调整阶段性目标。
3、品牌定位
所谓品牌定位是提炼出独特的品牌价值， 以区分竞争对手， 在消费者心中形成独特的品牌价值及品牌形象， 以期形成消费者的消费偏好， 并为消费者提供更高品