论广告语的语言特点.doc

目 录
引言1
一、广告语言1
（一）商标词2
（二）广告标语2
（三）广告标题3
（四）广告正文3
（五）广告附文3
二、广告语言的表达特点3
（一）广告语言的语音特征4
1、韵律和谐4
2、音节相称4
3、利用押韵5
4、利用谐音5
5、利用叠音6
（二）广告语言的用词特点6
1、大量使用动词6
2、频繁使用形容词7
3、经常选用副词7
4、用词倾向口语化8
（三）广告语言的选用句式的特点8
1、多用单句9
2、常用非主谓句和省略句9
3、频繁使用肯定句10
4、频繁使用疑问句10
5、善用祈使句10
6、频繁使用名词谓语句10
（四）广告语言的多种修辞手法运用11
1、排比11
2、反复11
3、比拟12
4、比喻12
5、双关13
6、对偶13
7、顶真14
8、夸X14
结语15
参考文献15
摘 要
广告有多种表现形式，但语言是广告的精髓部分，是最能打动人心的部分。广告具有鲜明的目的性，即说服顾客进行购买，这种目的性决定了其语言的特色性风格：简洁甜美，因此广告很值得在语言学的X畴内研究。本文通过查阅有关广告的资料，在报纸和网络上收集了一些广告实例，结合相关学者在研究广告实例中的理论依据、研究步骤与其研究方法，采用分析法和例证法来对这些书面广告的语言进行分析，旨在通过分析而总结出广告在语音、词语运用、句法特征和修辞手法这四个层面上的语言特点。衷心希望此论文的分析结果能给广告的写作者以与广告的学习者提供帮助，也希望通过本文能够对理解，欣赏广告起到一定的帮助作用。
关键词：广告 语言 构成 写作特点
论广告语的语言特点
引言
随着科技不断进步，广告的发展也日新月异，但无论怎样发展，所表达的内容都离不开广告语言这个载体，因此广告语言目前备受关注，无论从广告学的角度看，还是从语言的角度看，都很有研究的必要，但是目前的情况是，关于广告文案写作、广告创意的文章、著作层出不穷，比比皆是，但是从语言角度研究广告语言的却是凤毛麟角。本文试图在这方面做一些工作，但因为水平有限，所言毕竟还显浅薄，而且研究的方法、深度和广度上都存在着很大的不足。从语言的角度关注广告语言有利于我们清醒地认识使用广告语言，执导语言应用实践，还有利于规X广告语言，所以意义更加重大。笔者学识有限，掌握的一手资料不足，文章只论与当前广告创意在发展中呈现出的一些新理念和新趋势，可能在纵深方面有所欠缺。然而，文章旨在抛砖引玉，不足之处敬请专家指教！
一、广告语言
广告语言就是广告中所运用的语言。一直以来，很多学者认为并没有“广告语言”，而只有“广告中的语言”一说，但为了方便起见，人们往往把“广告中的语言”称作“广告语言”，并且这种说法已经被人们接受。许多学者从语言的狭义和广义两个方面分别为广告语言进行了界定。广义的广告语言指的是在广告中所应用的一切方式和手段，包括一切信号或符号，除了语言文字，广告中出现的图像、色彩、音乐、手势、体态、舞蹈、雕塑、动物语言等等也都被囊括到了广告语言的X畴。狭义的广告语言专指广告中所使用的口头语言和文字语言，包括了广告中的文字、语音、标点和文字图形（由文字与其变形构成的图形或文字和实物极其图形的结合）。狭义的广告语言在视觉广告中，广告语言由文字、标点、符号图形排列组成；在听觉广告中，广告语言则以语音和停顿来表示：在视听广告中，广告语言又由上述因素综合构成。本文中所探讨的广告语言即指狭义的广告语言。
狭义的广告语言的构成有商标词、广告标语（口号）、广告标题（有时带有引题或副题）、广告正文和附文（随文）。
（一）商标词
商标，就是人们平时常说的“牌子”，是商品的标志。《现代汉语词典》中商标的定义为：“一种商品表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别”。商标的区别标识性作用使其在某种程度上起到了一定的宣传作用。如，“丰田”（汽车）、“小天鹅”（家电）、“国窖1573”（酒）、“绿箭”（口香糖）、“哇哈哈”（饮料）等。
很多消费者是看准商标来购买商品的，因此可以说它是一种小型的广告。
（二）广告标语
广告标语是广告语言的精华和神髓，它与广告的主题紧密结合，以其高度概括，高度凝练的特点，对企业个性或产品特征进行人性化的概括，它具有很强的诱惑力和穿透力。广告标语常常是简洁生动、通俗易懂、易于记忆的语句。人们往往是因为一个好的广告标语而记住了产品的商标，从而认准了品牌的。下面就是一些脍炙人口的广告标语：
（1）浪漫之都，时尚XX（XX市旅游广告）