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【关键词】过度包装;市场失灵;【摘要】本文从表层和深层分析了过度包装产生的原因。首先站在卖方、买方和社会三个方面分析了过度包装产生的表层原因;其次从市场失灵和政府失灵深层次分析了过度包装产生的原因。【文献标识码】A 【文章编号]1009—0061(2005)03—0051—02 过度包装是包装价值和被包装产品的价值失衡的体现,是对包装的附加值和其所带来的晕轮效应的过分强调和盲目追求所致。过度包装产生的表层原因 1、从卖方看,商家受利益驱使过分夸大了包装的促销作用。现代市场营销学已经把包装作为整体产品不可分割的一部分,其具体作用主要有这样几个方面:首先对商品的保护作用,这是包装的基本功能。其次,包装能对商家和消费者进行宣传推介、使用指导并树立品牌形象从而引导、吸引消费者购买行为的发生。下面以过度包装最为泛滥的保健品行业为例, 说明过度包装产生的原因。中国东北吉林省盛产人参,十几年前参加广交会,是以30公斤的包装参展。后来,改为5公斤小包装,每公斤售价提高了 30%。保健品商家把注意力越来越集中在外包装上, 每根人参腰间系一红锦绳,加一锦盒包装,售价就要翻几倍;把人参切片,贴在一个泡沫盒上,并开一个透明窗口;更有的企业把人参磨成粉,装进胶囊, 几粒胶囊封塑在一板,然后装进一个小纸盒,再然后几个小纸盒装进一个大锦盒,最后大锦盒装进一个锦袋,这才包装完毕,价格自然翻了若干倍,而消费者实际得到的商品价值只占价格的一小部分,而企业获得了巨额利润。在巨额利润的吸引下,越来越多的企业开始在包装上互相攀比,做足表面工作。 2、从买方的角度看,居民消费社会性、非理性导致过度包装。消费行为具有社会性,消费者在购买商品时,不仅看产品的价格、质量、功能,而且有意无意地关注商品的包装。同样的商品消费者取舍的关键因素就是包装。一个设计美观的包装能满足消费者的审美需要、体现消费者的社会阶层、增加自己对所在阶层的归属感。如果购买的商品是礼品,包装就显得更加重要。中国包装技术协会副会长兼秘书长钱进认为,“过度包装”在我国有其特定的社会心理基础,东方文化较西方文化更看重礼尚往来的形式。,所以“腹内空空”豪华包装的保健品比起简装的保健品更有市场,所以礼品市场成为了过度包装的“重灾区”。 3、从社会的角度看,相关法律法规不健全,执法力度不够。市场经济是建立在信用基础上的信用经济。过度包装是企业的失信行为。在经济利益诱惑下,许多企业选择了过度包装,这种失信行为使失信者迅速成为暴发户,其结果是社会上出现了越来越多的过度包装现象。如果一个社会缺乏相应的诚信法律体系的规范,缺乏失信处罚机制,使失信者得不到惩戒,反而获得比公平收益更高的失信收益,必然会导致失信行为泛滥、社会信用状况恶化、市场秩序混乱等严重后果。二、过度包装产生的深层原因 1、包装的市场失灵正常运行的市场通常是资源在不同时间和不同用途上配置的有效机制。然而市场的正常运行要求具有若干条件,其中包括:所有的资源必须进入市场,由供求来决定其价格;完全竞争;人类行为没有明显的外部效应;公共产品数量不多;短期行为、不确定性和不可逆决策不存在,如果这些条件不能满足,市场就不能有效地配置资源,市场就不能有效地调节价格, 出现市场失灵。在过度包装的问题上,根据经济学上有关