特斯拉：像做手机一样做汽车.doc

特斯拉打造汽车中的“苹果”特斯拉(Tesla) 成立于 2003 年,是世界上第一个采用锂电池的电动车公司。今年 5 月,该公司一鸣惊人,除宣布第一季度首次实现盈利外,其 Model S型车更以 4900 台的销售量成为北美市场第一季度最畅销的电动车。 2013 年一季度特斯拉销售 Model S4,750 台,位居美国电动汽车销售榜首位。成为今年一季度北美豪华车(7 万美元以上) 冠军,力压奔驰 S,BMW7 ,凌志 LS, audiA8 。在全球电动车热潮降温的情况下,特斯拉宣布今年一季度扭亏为盈,股价更是一路飙升突破 100 美元。特斯拉已经成为一个成功的美国故事,6年时间里已成为全球成长最快的汽车公司,今年的营收预计将超过 17亿美元,被誉为汽车界的“苹果”。中国电动车世界同步?早在 2010 年,每当谈论起电动车在中国的美好前景,人们总能听到这样一个判断: “中的差距有几十年,而在电动汽车领域,与世界几乎处于一个起跑线上。”虽然只是当初为了引起国家重视而采取的一种宣传手段,但至少说明中国有追赶甚于“弯道”超车的愿望。 2012 年月 9 日,国务院正式发布《节能与新能源汽车产业发展规划》,在销量上,到 2015 年,纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到 50万辆;到2020 年,纯电动汽车和插电式混合动力汽车生产能力达 200 万辆、累计产销量超过 500 万辆。再对比一下世界各国新能源汽车规划,中国的雄心壮志一览无余。几年过去美国出现特斯拉,中国呢? 各国新能源汽车规划为什么中国没有特斯拉? 在汽车界,特斯拉创始人埃隆·马斯克被誉为美国“第二个乔布斯”。在中国汽车业界,王传福也曾被誉为“中国乔布斯”,同时比亚迪被认为是全球电动车的领先者之一。因此很多人在追问,比亚迪能不能成为中国的“特拉斯”?深究一下会发现,其实他要问是能不能模仿特斯拉取得成功? 特斯拉的成功首先是商业模式的成功,一个成功商业模式经常被业界其它企业模仿,但任何一个商业模式都为某一家公司精心定制的。两个完全不一样的公司,能否模仿成功,存在未知,经常画虎不成反成类犬。就算同一家公司面对不同市场也不可能完全复制, 很多国外公司在本地取得成功,在中国却水土不服。王传福曾经表示:只要电动车家庭市场打开,比亚迪分分钟就可以成为“特斯拉”。这句话的言外之意,是在等市场打开,而特斯拉没有等,他是在再创造一个市场,这就是区别。创新是企业发展核心动力,特斯拉的成功离不开创新,否则只是空谈。特斯拉的商业模式特斯拉的商业哲学:先做高端小众; 再做中端价位; 第三步推更大众化的产品,把电动汽车推广给更多消费者。同时,特斯拉从 Model S车型开始,把电动车作为一个超大体积的 IT 产品来“叫卖”,已成功实行网上下单订购,品牌店反倒像俱乐部之类的场所,只提供体验服务,似乎比苹果专卖店更进了一步。特斯拉商业模式图解客户定位的艺术和绝大多数新能源汽车生产商从起步的时候就致力于生产“能够进入寻常百姓家”的新能源汽车的“平民路线”不同,特斯拉反其道而行之,定位于高端不差钱客户。也许这不是主流市场的定位,只是利基市场,然而在电动汽车发展初期确是最准确的定位。电动汽车本身造价较高,以比亚迪 E6 为例,售价 30多万,减去国家补贴,也得 20多万,这种价位也无法被大众接受。