从市场细分入手选择目标市场.pdf

第六章
从市场细分入手
选择目标市场
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引入性案例
第一节 市场细分
第二节 目标市场策略
第三节 市场定位
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巩固性案例
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本章结束
开篇案例开篇案例 ::
领养椰菜娃娃
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• 在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的就是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具——瞄准目标顾
客的心理。就是这个身长仅有40厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的
北风，在各家玩具店门前排起长队，竟相“领养椰菜娃娃”。
• 为了买到这种娃娃，有人甘愿排队14小时；有人不惜花费438英镑乘飞机到伦敦去购买；
连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。
• 掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时
侯听过一个童话，讲小孩都是从菜地里长出来的；于是他将自己设计的一种玩具取名为“椰
菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收藏家；至于后来波及半个世界
的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发的。
• 许多年以来，美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻一代强调自立，不愿意和父母生活在
一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给儿童的心灵造
成了创伤，另一方面也给离异双方造成了痛苦。特别是失去了子女抚养权的那一方，精神
上感到无比的失落和空虚。
• 为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重
新定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。
• 罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向
“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千
人一面的规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同样。有男娃
娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤，还有黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发
色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服
则有短裙、长裙、衬裤、披风等差别；鞋子也是各式各样。
• 总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸
引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。
进入分析
案例分析：案例分析：
• 富有人情味的“领养”活动 ，而非购买。
• 采取全速推进的市场战略
• 进一步顾客的心理需求
经验：
一、紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流，
二、运用了一系列创造性的销售方法。
了目标市场，进而进行了市场定位。
为市场营销史上的为市场营销史上的了目标市场，进而进行了市场定位。为市场营销史上的了目标市场，进而进行了市场定位。
“““椰菜娃娃椰菜娃娃椰菜娃娃”””的空前成功，被许多商业专家称的空前成功，被许多商业专家称的空前成功，被许多商业专家称
“““奇迹奇迹奇迹”””，它通过市场细分确立，它通过市场细分确立，它通过市场细分确立
分析完毕
• 奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣
传，在每周六早上最受儿童欢迎的动画
片时间内，“椰菜娃娃”密集播映，以培养
电视小观众们对这个娃娃的亲密感情
• 总裁罗波尔亲自出马，周游美国各大城
市，在儿童博物馆之类的公共场所，举
行“集体领养椰菜娃娃”的隆重仪式。每举
行一次这种仪式，都会在当地掀起一场
“领养”的热潮
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• 奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃总医
院”，由本公司的职员装扮成医生和护士。当
“椰菜娃娃”被“接生”下来之后，便放在摇篮里
等待别人“领养”；娃娃的全身穿戴与初生的婴
儿一模一样。整个“医院”内充满着“椰菜娃娃”
有生命的气氛。
• 当一个娃娃被“领养”之后，奥尔康公司还建立
起有关档案，每当这个“椰菜娃娃”过生日的时
候，公司就给其“养父母”寄去一张精美的“生
日卡”。
• 制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的商品，
比如专供娃娃用的床单、尿片、推车、背包
以及各