消费者市场的购买行为分析.ppt

第六章:消费者市场的购买行为分析
本章主要内容:
1、影响购买者行为的主要因素
2、消费者的购买类型
3、购买决策过程的五阶段模式
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第六章消费者市场购买行为分析
第六章:消费者市场的购买行为分析
学习目的与要求:
了解影响购买者行为的要素的内容。
掌握马斯洛的需求层次理论
掌握购买行为的类型。
了解购买决策过程的五个阶段。
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第六章消费者市场购买行为分析
一、影响购买者行为的主要因素
(一)、文化因素
文化因素对消费者的行为有着最广泛而深远的影响。
1、文化。是人类欲望和行为最基本的决定因素。
中国:服从、忠诚、尊老爱幼
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第六章消费者市场购买行为分析
一、影响购买者行为的主要因素
文化对产品认同的影响。
宝洁的Camay香皂在日本的广告节目中出现男人直接恭维女人外表的场景。
因这个广告与男人不是以这种方式表达自己的文化相冲突,结果导致这种香皂在日本滞销。
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一、影响购买者行为的主要因素
2、亚文化
每种文化都由更小的亚文化组成。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。
例如:数字8因与发谐音,便具有了特殊的价值。
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第六章消费者市场购买行为分析
一、影响购买者行为的主要因素
在广东,“风水”观念就特别强,不少企业依靠“风水”选择办公地点以求得好财运。
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第六章消费者市场购买行为分析
一、影响购买者行为的主要因素
3、社会阶层
社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。
如:教师阶层、农民阶层
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一、影响购买者行为的主要因素
社会阶层的特点:
(1)每个社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相似。
(2)人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。
(3)某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定。
(4)个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。
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七大社会阶层
(1)上等上层人(1%):继承大笔财富,有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场;经常购物,衣着保守,不慕虚荣。人数不多,是人们消费的主要参照对象。
(2)下等上层人(2%):在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。
对社会和公众态度积极,总为子女或自己购买象征地位的东西。
一、影响购买者行为的主要因素
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第六章消费者市场购买行为分析
七大社会阶层
(3)上等中层人(11%):
没有高贵的家庭背景,也没有罕见的财富。主要关注的是事业。
职业人士、独立的实业家和公司经理等。
注重教育,期望子女具备职业或管理技能,他们经营的是思想和高尚文化,是高档住宅、服装、家具、电器市场的主要消费者。
喜欢在体面的家中招待朋友和同事。
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第六章消费者市场购买行为分析