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第五章 广告策划
一 、广告策划的涵义和作用
1、什么是广告策划
狭义：广告目标、广告地区、广告对象和广告频率等指标或标志的选择和确定。
广义：还包括市场调查、广告时间、广告媒介组合、广告预算、广告实施和广告效果测定的整体广告活动决策。
广告策划，是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
广告策划这个概念的出现：1955年伯纳斯的《策划同意》中提出了“策划”这一概念，20世纪60年代，伦敦BMB创始人斯坦利·波利坦在广告领域中率先使用。
海外学者对“策划”概念的不同理解
事前行为说：对未来行动作当前的决策，是事先的准备过程。
管理行为说：是一种管理行为，策划与管理是共生的。
选择决定说：从多种方案中，选择最可行、最有效率的目标、策略、程序和具体计划的活动。
2、广告策划在广告运作中的作用
（1）在程序上，广告策划是广告运作的首要环节。
（2）在影响程度上，广告策划是最具影响力的环节。
（3）在规模上，广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。
客户服务部、创作部、市场部、媒介部
二、广告策划的特点
1、前瞻性 ：对未来要发生的事情的决策。
2、程序性：策划是一种程序，包含一系列活动。
3、灵活性 ：因为是伴随整个活动，事前谋划，事中指导，事后检测，周而复始。
4、创造性 ：是各种具有创造性的策略方法、创意点子的谋划、集合。
5、可行性：有可操作性。
三、广告策划的内容
市场调查分析——广告战略规划——确定广告目标——实施广告计划——广告效果监控
（一）广告调查与营销分析
一是市场；
二是用户;
三是了解竞争对手;
四是了解企业自身。
（二）广告战略策略分析
1、广告战略与广告策略的关系
广告战略是一个时期内企业广告活动的指导思想和总体构思，是带有全局性的决策。
广告策略是广告过程中具体环节的运筹谋划，是广告战略的实施手段。
广告战略 广告策略
全局性的 局部的
长期性 短期性
稳定性 灵活性
指导性 操作性
方针 原则 手段 方式