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从受众商品论视角看微信公众号
王惠玲
中国传媒大学，北京100024
摘要作为批判的传播政治经济学中的重要理论，受众商品论揭示了广告主、媒介和受众三者的关系，却鲜少被研究。微信公众号的广告价值已经获得市场认同。文章以“咪蒙〞为例，从受众商品论的视角分析了微信公众号，论述了公众号提供的商品、积极受众和消极受众等内容。
关键词受众商品论；公众号；商品；受众；市场模式
中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360〔2021〕12-0102-02
以“咪蒙〞为代表的具有商业性质的公众号已经成为了不少人的谋生工具。这些公众号的运营需要广告费的支持。公众号既是群众传播媒介，也是商业媒介，公众号提供的商品究竟为何物？它们的商业价值从何而来？作为批判的传播政治经济学中的重要理论，受众商品论可以为我们寻求这个问题的答案提供很好的视角。
1受众商品论
受众商品论〔AudienceCommodityThesis〕是由传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹〔〕最早在1951年瓦萨〔Vassar〕学院消费者联盟研究所的一次会议发言中提出的。斯麦兹是深受马克思主义影响的批判学者。结合马克思的观点——资本主义社会是商品化的社会，斯麦兹认为“商营群众传播媒介的主要产品是受众的人力〔注意力〕〞【1】。受众商品论正式形成的标志是1977年斯麦兹发表?传播：西方马克思主义的盲点?〔Communications：BlindspotofWesternMarxism〕。郭镇之〔2021〕根据斯麦兹的理论研究对受众商品论进行了阐释：群众媒介的最重要的商品并不是其生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，而是广告主最在乎的受众信息〔多寡、质量和购置力〕。前者只不过是群众媒介用来吸引受众注意力的“免费午餐〞〔FreeLunch〕。
2微信公众号提供的商品
关于微信公众号提供的商品，一般人会从两个角度给出答案。从销售角度来看，公众号提供的商品是标价出售的发送图文消息〔即推送〕的时机。从生产角度来看，公众号提供的商品是运营者编写的图文消息内容本身。这两种看法都是有道理的。不过，这只是表象层面的商品。
广告主投放广告的目的在于提升自家产品的知名度，塑造品牌形象，最终是为了提高销售额。他们不会在关注用户很少的公众号上投放广告，因为这达不到“广而告之〞的传播效果，更不用提销售额的增长问题。他们青睐的是关注用户数量庞大的大号。这些关注用户都是潜在的客户。公众号的商业价值表达在其生产的图文消息能给广告主带来收益，而这些收益是由关注用户支付的。关注用户越多，产品被看到的可能性越大。如果公众号的关注用户忠诚度还很高，那么广告的传播效果会更好。因此，图文消息只是表象层面的商品，更大的作用是作为吸引受众关注的“免费午餐〞。受众不需要付费即可阅读内容。广告主实际上想购置的是阅读图文消息的受众的注意力和购置力。
“咪蒙〞为何如此受广告主青睐？她的商业价值并不在于她写的文章，而在于阅读她的文章的受众。首先，“咪蒙〞的关注用户数量庞大，目前已经超过了800万。同时，从新榜预估的数据来看，“咪蒙〞的活泼用户至少有143万，性别比例大致相等。这些关注用户跨越的年龄层很大，其中，19岁到34岁的用户占的比例高达68%。据新榜的
2021年度总结，“咪蒙〞%的