物质主义价值观.doc

物质主义价值观北美消费者行为及企业营销分析一、什么是物质主义价值观定义: 物质主义价值观即是强调以拥有金钱和财物来追求快乐及彰显社会地位晋升的价值观, 而高物质主义者会以消费购物来表达自己的与众不同,以此赢得他人的注目、尊敬及自身精神上的满足与快乐。特征: 物质主义者追求比他人拥有更多的东西; 物质主义倾向者相信财物能带给他们快乐; 物质主义者给予物品较高的评价; 物质主义倾向者渴望获取与保有财物, 这包括了物品、人、回忆( 如:象征他们的经验的照片、纪念物等); 物质主义是人们不安全感的展现。二、基于物质观的北美消费者分析 1. 消费行为较冲动,容易缺乏理性。追求比他人拥有更多的东西; 相信财物能带给他们快乐“花明天的钱”思想: 通过银行带快购房购车, 超前享受, 在北美早已是一种习以为常的行为。利用信用卡透支消费( 非恶意) 也是其消费行为中正常的一部分. 2. 热衷于消费能引起注目的商品。案例: 我是做饰品外贸的, 而且也有一段时间了。由于长期做美国出口, 渐渐的形成了一些对美国人消费观念的感想。其实美国人所喜爱的饰品, 相对于对中国人佩戴的, 质量其实差很多。中国人所喜爱的饰品, 大都很精致, 很小巧。要么是银器、金器或钻类, 而且是那种很经久耐用型的。而美国人的风格, 却是那种很大的, 在我们看来很夸张的, 从材料上看,有塑料的,贝壳的,木头的,骨头的。显的很扎眼。质量也很差。在我看来, 你几乎接近那类“一次性消费品”后来, 有一次按耐不住好奇心, 还是和客户 confirm 了一下, 客户的答复是肯定的,那就是一次性消费品,基本上就是在节日或生日宴会上带一下, 基本上就不戴了, 目的就是为了显眼。但他们的款式很新颖, 每期都有新款出. 3. 寻求多样性的购买同一种产品,徘徊于不同品牌之间。 4. 不同社会阶层之间的消费存在差异上层:以稀缺性产品为消费特征中上层:以优质(或名牌)产品为消费特征中下层:以新奇好玩味的廉价产品为消费特征强调以拥有金钱和财物来追求快乐及彰显社会地位晋升的价值观, 以消费购物来表达自己的与众不同, 以此赢得他人的注目、尊敬及自身精神上的满足与快乐企业营销的思考案例介绍: 在美国加州的一个小城市 Vernon , 年轻的设计师 Peter Koral 已拥有自己的公司“ Koral Industries ”,事业得意。 Peter 眼光敏锐, 发现一般人对牛仔裤的印象仍停留在耐穿和实用性上, 却忽略了牛仔裤可以和时尚画上等号。 Peter 在 200 0 年创建了高端牛仔品牌 7 for All Mankind ,设计出制作用料精堪、细节讲究的牛仔裤,所有布料皆进口自日本和欧洲, 设计、剪裁、洗色、缝制等, 一律在美国以人工完成,在好莱坞这个时尚汇集地立即吸引了明星名流的拥戴。 7 for All Mankind 一开始只为女性设计,以恰到好处的合身线条、特殊刷色、透气材质以及对每个小细节的留意, 完全颠覆人们对一般牛仔裤硬梆梆、刻板板的印象; 7 for all mankind 后来又增添了男式牛仔、童装、包包皮具系列,都收到了消费者的欢迎。它主打高级时装市场的品牌, 洗去了美国味道的粗豪感, 加添两三分欧洲时装感,它美国牛仔裤开辟了一片新天空。至今, “7 for all mankind ”已在全球超过三十五个国家或地区通过经销商出售。它发展速度快得惊人, 可算是当今时装界一颗最夺目耀眼、最令人惊喜的牛仔裤品牌新星。案例分析: 一、紧紧抓住美国人追求个性化的需求美国人购买产品追求产品的个性化,热衷于新颖的东西。该品牌就紧紧抓住了美国人这一消费特点: 一方面美国人喜爱穿牛仔裤,但是传统上的牛仔裤都比较单调。 7 for All Mankind 紧紧抓住美国人追求个性的消费心理把时尚的因素融入牛仔裤的设计中。二、主要消费群体定位于年轻人年轻人喜欢时尚,追求潮流。 7 for all mankind 的产品主要定位于年轻人群体,并且通过明星的示范效应,增加产品的吸引力。三、定位于高档产品 7 for All Mankind 主要定位就是高端牛仔产品。它用料精堪、细节讲究, 所有布料皆进口自日本和欧洲, 设计、剪裁、洗色、缝制等, 一律在美国以人工完成。美国消费者具有很强的自我观念, 信奉的是为自己而活, 一切都是为了自己生活得更好。因此, 美国人挣钱的动力是为了享受生活, 追求更高品质的生活质量, 美国消费者的观念中并不存在勤俭这一意识。并且高档产品也可以彰显一个人的地位,引起他人的注意。因此高端产品在美国有较大的市场空间。?第1 题: 您曾经购买过“低碳产品”吗? ( 在生产过程中采用了减少温室气体排放工艺的建材、服装、手机、家电等产品) [ 单选题] 选项小计比例是3 30% 否7 70%