{营销案例}某某品牌保暖内衣市场营销案例.pdf

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{}营销案例某某品牌保暖
内衣市场营销案例 : .
中科暖卡保暖内衣市场营销案例
背景
★如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开
始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够的市
场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的
起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场
机会。
★“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，
的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到但由于其“暖”2001
年，已经形成了厂家数百家、年销量2600280030多万套、产值万～
亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技
术*作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。
众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。
这主要表现在以下几个方面：信任危机，品牌打折；价格大战，美誉
度下滑；混淆概念，误导消费；科技诱饵，降价促销。
就是在这样的市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所
以选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市
场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，这张王牌就是：中
科暖卡。
2产品★新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直 : .
接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优
势的产品，直接进入高端竞争。
同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖
内衣市场，亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认
为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术
门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序的局面，才
能真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密筹划，迈出
了关键性的两大步：
第一步：提高产品的科技含金量。
保暖内衣市场之所以出现信任危机，有众多企业跟进，盲目竞争，关
作为一个重要元素。所以，提高键的因素还是大家都没有把“技术”
产品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌的关键底牌。
第二步：推出具有绝对差异化的产品。
产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场