口碑营销策划方案.ppt

口碑对购物影响
一点阳光
产品经理：王跃林
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如何口碑营销
什么是口碑
口碑营销误区
口碑特征
A
B
C
D
目 录
CONTENT
口碑营销误区
F
口碑营销
E
第二页，共30页。
口碑营销小故事
邻居告诉你，附近新开了一家超市，挺不错的。那么，你很可能在有空的时候就会想去转转，尽管你可能没什么急着想要的东西。
网上的BBS说，某某电脑有什么样的问题存在，不太好。那么你再选购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂的促销，但那个型号，甚至品牌的电脑依然不会在你选择之列。
这是为什么呢？
答案很简单，这就是口碑的魔力！
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口碑对网购消费者购买态度和行为意愿的发生有显著的影响，网络口碑也被认为是转变消费者态度的重要影响因素。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。
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情感
认知
行为
消费者态度
——品牌信念：指消费者对产品的属性或利益所形成的认识。
态度包括三种要素
——评估品牌：消费者对品牌的情绪反应，体现了消费者对品牌整体评价。
——购买意向：指消费者对态度标的物做出的特定反应倾向。
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口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.
成功率高、可信度强，以口碑传播为途径的营销方式称为口碑营销.
从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程.
口碑营销定义
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源自于群众
传颂于基层
形成于共识
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互联网使得口碑取得了新的发展， 具有了新的形式———网络口碑。
指人们口头上的赞颂；泛指众人的议论；群众的口头传说。
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作为一个广告主，你发现花了大量的钱在搜索引擎上购买了很多广告，但咨询量却寥寥
作为一个企业老板，你发现在网上很多的评价对自己公司的产品和服务的评价差评太多，而这又不是你公司的真实情况表述
作为一个经营者，好不容易谈下来一个客户，就在客户签约前突然告知你暂时不签约了，原因只是因为网上的负面口碑太多，对产品和服务产生了质疑
作为一个消费者，当你搜索到一个产品觉得还不错，但是网上众多的网络口碑是负向的或者根本找不到公司的介绍，最终决定放弃
作为一个求职者，你收到了一家公司的入职邀请，但是在网上看到这家公司与骗子关联到了一起，你放弃了这个职位
……
口碑营销产生背景
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口碑营销特征
1
产品定位
营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场
2
传播因子
传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和扩散
3
传播渠道
营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要由产品目标用户群特征决定，最具有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、微信、论坛和人际交互。
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