市场细分、选择目标市场及市场定位.pdf

市场细分、选择目标市场
及市场定位
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内容
为什么要进行市场细分
如何进行市场细分
如何选择目标市场
如何在目标市场上对产品定位
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一、市场细分的概念
认识
误区
为什么要进行市场细分?吸引所
有人购买我的产品难道不好吗?
银行的例子泰诺的细分
说明什么? 带来的好处
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1、市场细分的实践基础
无差异营销
差异营销
目标市场营销
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2、市场细分的逻辑思想
单一顾客的所有顾客的
单需要单一需要所有需要
单一公司服务范围选择
市场细分:为了更好地对顾客提供产品和服务,
把一个市场按照某种基础分成若干子市场(细分
市场)的过程
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二、市场细分的基础
先验细分后验细分
步骤一•属性极其重要型的等级•对产品类别的态度
•品牌知名度和品牌等级•产品使用方式
调查•被调查对象的人口变量
步骤二•采用因子分析法剔除相关性很大的变量
分析•采用集群分析法划分出差异最大的细分市场
步骤二•根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和
细分一般消费习惯划分出不同群体
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1、消费者市场细分
地理细分人口统计细分
地区年龄
城市规模性别
人口密度家庭生命周期
气候收入
……教育程度
职业……
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1、消费者市场细分
行为细分心理细分
时机社会等级
利益生活方式
使用者状况个性
使用率……
忠诚度
购买准备阶段
……
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描绘细分市场轮廓
细分市场
特征 1 2 3
社会经济学:
年龄 26~40 41~65 65以上
性别男性男性男性
收入高中低
行为学:
购物地点专卖店百货商场折扣店
购物频率低中等高
心理学:
观点追求时尚注重舒适经济节约
意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌
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2、产业市场细分
来源忠诚度公司规模
平均采购规模使用度
产品用途业务类型
地理位置采购状况
特征重要性……
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