第六章 广告语的写.ppt

第六章广告语的写作 1第一节广告语的概念及特点一、广告语的概念广告语又称广告口号、主题句( themeline )、标题句( tagline ),是为了加强诉求对象对企业。产品或服务的印象而在广告中长期使用、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。二、广告语的特点 1、简短有力的口号性语句: 如果广告语不简短,那么就不便于广告本身的重复、记忆和流传;如果软弱无力,就无法坚定自信的传达关于企业或产品的观念。 2、单一明确的观念性信息: 广告语只传达单一、明确的观念性信息,不做解释和说明。 2 3、长期广泛的反复使用: 广告在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。比如雀巢咖啡的“味道好极了”,耐克的“ JUST DO IT ”.3第二节广告语的作用一、广告语对品牌的长期价值 1、帮助传播品牌核心特性: 从品牌的角度看,广告语所包含的企业或产品的基本诉求点,也往往正是品牌的核心特性所在。如: “只溶在口,不溶在手”。 2、品牌广告传播连续性的关键: 广告语不固定于每一个作品,但每一个作品都必须符合广告语所传达的观念。因此, 传播品牌核心特性、贯穿广告活动始终的广告语就成为品牌广告传播连续性的关键因素。 3、品牌重要的标志性符号: 广告语传播品牌的核心特性,是消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部分,可以说是品牌标志性符号的一部分。 4 二、广告语的信息传播功能 1、传播企业或产品最基本的诉求: 面对市场的不断变化,企业或产品需要不断传播“我是谁”、“我能做什么”等基本信息,而广告语是长期传播这些信息的固定手段。 2、建立消费者的观念: 通过对基本的、观念性信息的长期反复诉求,广告语会对诉求对象的观念产生潜移默化的巨大影响,帮助企业建立或者改变消费者的观念。比如:戴比尔斯的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”就是典范。 3、反复提醒,不断加深印象:广告语短小精炼、信息鲜明,是广告中最容易记忆的那部分。 4、形成长期印象和回想: 这主要也是基于广告语短小, 容易记忆的特性而形成的。 5第三节广告语的种类及与广告标题的区别一、广告语的种类 1、形象建树型: 广告口号的具体内容主要表现和建立的是企业的形象。这个形象可以是企业形象、产品形象、品牌形象。其目的是为了建立一个让目标受众信任、赞赏的形象, 为企业的一系列长期的销售活动做有效的铺垫。比如: 全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机广告 2、观念表现型: 通过对某种观念的提出和表达,来表现企业的产品经销者、服务者的观念和看法,表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀,创造某种消费时尚。 6 比如:创世界名牌,扬民族志气——波斯登羽绒服广告 3、优势展示型: 许多广告口号展示企业的功能、特点,让消费者用最俭省的方式了解企业的优势。对于直接进行销售的广告运作来说,这是最好的口号性煽动。比如:娱乐信息、新闻动向、及时捕获——中国移动通信业务广告。 4、号召行动型: 广告口号的诉求内容是向受众发出某种号召,号召他们行动起来,去做某一件事情,去进行某种消费行动。这种号召一般都采用直接的方式运用祈使句来进行。比如:让沐浴精彩,让皮肤光彩——力士美容沐浴露广告 5、情感唤起型: 这是为了借助受众心目中的人性因素、情感因素,用情感向受众呼唤或倾诉,以此求得广告受众的认可。 7 比如:雪竹温情,暖在身暖在心——雪竹内衣广告二、广告语与广告标题的区别: 1、表现功能不同。广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的,而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意,吸引受众阅读广告正文而写作的。 2、在表现风格上: 广告口号: 因为着力于对受众的传播和波及效应的形成, 在表现风格上立足于口头传播的特征,其语言表达风格就要体现口语化特征,自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上,要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。 8 广告标题: 比较起广告口号,它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人,因此,可以是生动流畅的口头语风格, 但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量, 它更倾向于书面语言风格的运用。 3、在广告中的位置: 广告口号: 一般在广告结束位置。广告标题: 一般在平面广告最醒目的位置和广告电视广告的开头。 4、运用时限范围广告口号: 运用期限长,运用范围广(可越过媒介属性限制),可重复使用。广告标题: 运用期限短,运用范围窄,一次性使用,一般只在一则具体作品中使用,与广告具体内容密不可分。 9 5、负载信息广告口号: 所负载的信息,一般是企业的特征、宗旨,商品或服务的特征等,是企业、商品或服务特征的体现,体现的是一种长期观念,与广告内容并不一定紧密相关