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经典广告案例分析 : .
红罐王老吉品牌定位战略
• 背景
• 2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红
罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地
区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐
王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到
这个规模后，王老吉的管理层发现，要把企业做大，要走
向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势
也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临
一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是
当“饮料”卖？? : .
面临问题
• 一方面在广东，传统凉茶因下火功
效显著，消费者普遍当成“药”服
用，无需也不能经常饮用。而“王老
吉”这个具有上百年历史的品牌就是
凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王
老吉，说起王老吉就想到凉茶。因
此，红罐王老吉受品牌名所累，并
不能很顺利地让广东人接受它作为
一种可以经常饮用的饮料，销量大
大受限。
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另一方面，在广东区域，红罐王老
吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却
长着一副饮料化的面孔，让消费者
觉得“它好像是凉茶，又好像是饮
料”，陷入认知混乱之中。 : .
措施