市场细分的方法.doc

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市场细分的方法
　　市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进展，通常有正确选择市场围、筛选等七步……〔查看：市场细分的程序〕
　　1．单一变量法
　　所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而到达市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经历和对组织客户的了解为根底，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进展的细分。例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。
　　2．主导因素排列法
　　主导因素排列法即用一个因素对市场进展细分，如按性别细分化装品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。
　　3．综合因素细分法
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　　综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进展综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图4—1所示。
4．系列因素细分法
　　当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进展，可由粗到细、由浅入深，逐步进展细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分：
市场细分案例分析
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案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发
　　在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开场专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国已经有一些小型企业开场零星生产和销售果汁饮料，但大局部由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比较的。 “汇源〞果汁充分满足了人们当时对于营养安康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌〞战略和令人眼花缭乱的“新产品〞开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进展广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得
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领导地位的关键成功要素。
　　但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多〞一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源〞。巨大的潜力和统一“鲜橙多〞的成功先例吸引了众多国际和国饮料企业的参加，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源〞的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C〞抢得领先地位，可口可乐的“酷儿〞也表现优异，显然“汇源〞的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失〞和“广告投入的缺乏〞等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场还击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。
　　在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度围展开的，与行业分类方法有点相似〔注：行业细分一般只是把业已存在〔哪怕很小〕