市场细分的方法.doc

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市场细分的方法
　　市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序。比方说，当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的根本特征。由于这种“分类〞方法简单、易于操作、费用低，大局部企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进展广度市场细分的企业才有时机占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。
　　但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购置中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求构造的纵深开展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。例如，我们可以通过市场的深度细分，找到“追求时尚〞这一目标细分市场。、，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或 “行业细分〞的方法对市场进展细分已根本无法适应市场竞争的要求。以统一
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“鲜橙多〞为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求安康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮〞。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛〞、“统一鲜橙多女孩〞及“频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战〞等，无一不是直接针对以上群体，从而极提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿〞，“酷儿〞卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷〞的魔力，年轻的父母也对小 “酷儿〞的得意形象大加赞赏。而“汇源〞果汁饮料从市场初期的“营养、安康〞诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度〔也是浅度〕市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群〞、“喝野酸枣汁的人群〞、“喝野山楂汁的人群〞、“喝果肉型鲜桃汁的人群〞、“喝葡萄汁的人群〞、“喝蓝莓汁的人群〞等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了 500ML的PET瓶装的“真〞系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。〔汇源近期推出的“他她水〞功能饮料颇有新意，自是另当别论〕
　　至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源〞与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。
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“汇源〞是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来对待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则〔随着市场竞争构造的变化而调整其市场细分的重心〕来切人和经营市场。同样是“细分〞，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。
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案例二:麦当劳瞄准细分市场需求
麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速开展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进展准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，，年营业额超过 34亿美元。
　　市场细分案例分析
　　回忆麦当劳公司开展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。
　　市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为