国移动全国市场经营工作会议精神传达学习教案.ppt

会计学
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国移动全国市场经营(jīngyíng)工作会议精神传达
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全国移动通信市场分析(fēnxī)（语音市场）
今年全集团的市场目标及策略
需特别说明的问题
目录(mùlù)
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2003底各运营商的经营情况(qíngkuàng)比较
注：中国电信、中国网通客户(kè hù)数仅指其小灵通客户(kè hù)数
到达(dàodá)数
市场份额
移动用户份额
收入份额
利润份额
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今年(jīnnián)面临的市场挑战
根据各运营商的客户计划，2004年将新增移动电话（含小灵通）客户7500－8000万
其中：中移动 3000万
中联通 2200万
小灵通 2500－3000万
虽然中移动和中联通的KPI考核中，“客户数”的考核比重很小，但为了完成收入(shōurù)增长目标，新增客户是增收的主要来源
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市场拼抢更加(gènjiā)激烈，表现为
价格仍是拼抢的主要手段，平均单价会进一步下滑
优惠或赠送话务量仍是吸引客户的主要手段
捆绑销售及提前占用客户成本的营销现象更加普遍
新增客户市场份额更趋于均分，造成营销成本上升，渠道忠诚度进一步下降
拼抢区域会很快推向农村(nóngcūn)、学校和集团
离网率居高不下
“双机”多卡的现象更加普遍
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市场趋势的本质(běnzhì)
客户竞争实质上是话务量的竞争
去年(qùnián)移动客户超过固定客户，今年移动话务量将超过固定话务量
新增市场的平均收入水平过低，客户ARPU由可支配收入的比例决定，降价难以增收
低资费造成中国的许多电信业务只能依靠规模经营，市场过度挖掘造成移动电话的超前消费，使得客户仍抱有降价的预期
话音业务以外的其他业务尚未形成收入的主要来源，说明语音业务仍是客户的主要需求，是竞争的焦点
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市场趋势的本质(běnzhì)（续）
小灵通抢夺的主要是低端客户(kè hù)，目的是话务量
联通在中、低端与我们有谈判协议的可能性，在高端市场将不择手段
联通在区域市场的份额超过四成的，有谈判协议的诚意，尤其是其几个主利润区
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潜在客户选择移动(yídòng)运营商产品时考虑的因素
手机通话费标准较低 45％
网络稳定，不易(bù yì)掉线 29％
网络覆盖范围广 21％
周围的人都用 17％
话音清晰 16％
特别注意，”周围(zhōuwéi)的人都用”是吸引潜在客户的主要原因之一
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现有客户选择移动运营商产品时考虑(kǎolǜ)的因素
网络覆盖情况 78％
网络稳定，不易掉线 52％
覆盖 29％
话音(huàyīn)清晰 20％
资费(zī fèi)、促销 63％
通话费标准低 51％
付费方式灵活 9％
品牌、形象 16％
技术发展趋势 7％
运营商资金、规模 6％
话音清晰 4％
客户服务 14％
网络形象 13％
数据增值业务 13％
网络、资费仍是客户最关心的，部分客户在选择网络时，也关注品牌、客户服务和增值服务，但目前比例并不高
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客户对不同因素的重视(zhòngshì)程度
目前影响用户满意度的各因素中，网络(wǎngluò)的覆盖范围和语音质量等仍是最重要的因素。但是总体上用户对于网络(wǎngluò)等硬件因素的满意度相对高于其他因素，这些因素逐步从驱动用户购买的因素，发展为移动运营商的市场入门票。
客户服务 %
增值服务内容的多样性 %
计费的准确性 %
办理业务的便利性 %
可以使用(shǐyòng)的语音业务 %
可以使用(shǐyòng)的数据业务 %
网络的稳定性 %
网络覆盖范围 %
网络的语音质量 %
服务，包括内容方面的服务和售前/售中/售后等各种服务逐步成为影响用户满意度的重要因素，也成为运营商竞争的主要方面。
由于价格竞争的激烈，价格已无法把用户留在网内，因此在价格和网络之外制造的退出壁垒将是今后获得优势的关键。
宣传和促销目前尽管重要性不高，但是通过品牌资产的积累形成今后的成本领先是运营商应予以关注的。
资费水平 %
付费方式 %
产品及服务的宣传 %
促销活动 %
不