百事可乐广告案例学习教案.ppt

会计学
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百事可乐(bǎi shì kě lè)广告案例
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目录(mùlù)
一、前言
二、情况分析
三、消费者行为研究
四、产品分析
五、竞争对手分析
六、SWOT分析
七、广告战略分析
八、百事可乐广告策略
九、创意方向
十、广告预算和广告效果(xiàoguǒ)预测
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背景(bèijǐng)介绍
百事可乐最初于 1890 年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所制造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi” 并于1903 年 6 月16 日将之注册为商标。
2009 年和2010 年，百事品牌在《商业周刊》和Interbrand 共同评选出的“全球100 强品牌榜”上，以超过(chāoguò)140 亿美元的品牌价值位居第23位，2010 年较2009 年品牌价值有了3% 的提升。2011 年，百事公司在由《财富》杂志评选出的“世界最受赞赏的公司榜”上排名第26，在“最受赞赏的消费食品产品榜”上排名第二，并在2011 年财富500 强排行榜中排名第137 位。同时，我们还在瑞士公司Covalence 的“最具商业道德企业榜”上名列前茅，在18 个行业的581 个公司中以优异的商业道德名誉排名第三，位列食品和饮料类别第一。
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百事可乐(bǎi shì kě lè)情况分析
市场分析：
众所周知，可乐的消费者以年轻人为主，百事可乐的目标受众初步定位在15-30的青年，这一年龄段青少年具有求新求异的个性，有丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征，选择产品往往也具有新意。

可乐以其独特的口味吸引这类人群的目光，而行业老大可口可乐也一直在致力于
青少年个性以及新意的塑造上！ 但是从现代的潮流看，健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求，尤其是25~35岁之间的白领阶层和女性群体，那么百事可乐的广告定位为青春(qīngchūn)健康活力又多了一份筹码
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调查消费者行为(xíngwéi)分析
消费(xiāofèi)群体该饮品消费(xiāofèi)群体主要有三种：
学生、白领和层次较高的自由(zìyóu)职业者（广告人、自由(zìyóu)撰稿人等）。
消费群体以“小于16岁”和“16～30岁”这两个年龄段最为集中。
以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。
对"喜欢喝百事可乐的理由"调查中，可窥见其购买因素。在列出的诸多因素中，"品牌知名度高"、 "觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感"、"包装时尚"依次位居三甲。对于鱼龙混杂的碳酸饮料市场，特别是对于百事可乐（有其强劲品牌对手--可口可乐），品牌是关键因素。
购买因素：
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调查(diào chá)消费者行为分析
饮用场合(chǎng hé)：
各列出排名从高到低依次为：看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊(wúliáo)时、身心疲惫时等。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。
在列出的诸多购买场地中，"想喝就买，不在乎在什么地方买"远胜于其它选项而高居榜首。这也符合该饮品消费群体的随性、洒脱的个性。
购买场地：
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产品(chǎnpǐn)分析
产品名称：Pepsi Cola (百事可乐(bǎi shì kě lè))
美国专利产品，拥有100 多年的历史，世界著名的碳酸(tàn suān)类饮料。主要产品有七喜、美年达、轻恰百事、百事可乐
产品规格： 塑瓶、600ML 塑瓶、355ML 易拉罐和 250ML 玻璃瓶四种规格。
产品包装：蓝色为其主色，代表轻快、清爽，始终给人一种活力的象征，从而有 别与可口可乐的红色主调； 产品瓶身上有着冰块的团，让消费者感受到清凉； 百事可乐的主要商标为圆形的红白蓝图案，标在瓶身上较容易被注意到，而可口可乐的流线型商标则较容易被误以为瓶身的一部分。
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竞争对手分析(fēnxī)
可口可乐(kě kǒu kě lè)基本情况
可口可乐被誉为美国的象征，世界名牌。可口可乐公司是世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司