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白酒电商的现在和未来

论文作者：博韬咨询


一、白酒电商特点
随着现代信息技术的快速发展和销售观念的不断转变，网络渗透到社会生
活的每一个角落，为市场参与者提供了一个全新的交易平台。利用网络媒体加
强与消费者的接触，建立与新生代人群的沟通，巩固并扩大市场份额，是一些
酒类企业希望通过电子商务打开新生代消费群体的想法。在这种有利形势下，
各类酒业纷纷“触电”，涌现了一批酒业电子商务平台，B2B 网站和 B2C 网
站，例如，酒仙网、酒多网、也买酒、酒美网、淘宝酒类旗舰店。
酒类电子商务有以下几个特点：
1、参与者多但投入的规模小
近几年来，酒水领域网络热开始涌现：一些有眼光的经销商率先试水，各
大名酒企业也纷纷推出自己的网站，经营食品等电子商务的业外人士纷纷抢占
酒水网络市场。由于网店成本低、门槛不高，不少小型投资者利用手里的资源
组织一部分产品开店，规模小而散，电子商务推广无力、流量受限、点击率持
续走低，其最终结果就是让网站成了摆设，甚至沦为品牌推广和宣传的宣传工
具。实际上，酒类电子商务要良性运作，必须要保证首次的定量投入，研发软
件系统、海量推广是高点击率的前提和保证。但能做到这一点的酒类电子商务
企业还不多。
2、销量增长率高但实际销量低
受整个电子商务销售井喷态势的影响，近年来，酒类电子商务的销售也增
速很快，除了散客零散购买外，团购支撑了酒类电子商务的大半壁江山。
虽然各大酒水网站的销售额递增，但总体而言，当前的酒类电子商务销售
功能还很弱，“重展示、轻销售”的情况还很普遍。由于线上销售不利。不少
经营酒水网站的人不得不改变初衷，转而开设线下实体店、电话销售、目录销
售等形式进行弥补。比如，烟酒在线利用电话预定中心和实体店销售产品，其
网站就成为了展示和宣传的平台；也买酒采用“会刊+海报+电话+网络+邮件+短
信服务+品酒会+PSA”组合营销方式；而更多的网站则采用线上展示产品，线下
开发团购的模式。
3、经营不规范
产品良莠不齐，价格混乱，是当今酒类网站共同面临的问题。由于酒水品
牌多、产品线庞杂，再加之假酒、贴牌产品的出现，进一步扰乱了经营秩序，
使消费者选择难度和不信任度增加，同时，低价杀手是电子商务与传统渠道竞
争的惯用手段，这也直接导致电子商务渠道和传统渠道的冲突，价格混乱。
4、物流配送成本高、售后服务差依然是大难题
网上购物的售后服务，主要体现在送货的及时性和有效性上。现阶段，酒
水电商几乎做不到自己的配送，大多都是依托第三方物流，但由于包装的易碎
性和重量大，消费购买数量不多等，导致物流成本上涨；送货不及时，破损率
相对较高，也很难做到退换货服务。
二、现行白酒电商的几大模式
1、 企业电商直销：如五粮液、茅台、古越龙山、衡水老白干、古井贡、
洋河等酒类企业专门开展了网络直销业务（旗舰店、专卖店）。酒类企业的网
络渠道直销是行业进军互联网领域的浅滩试水，这种模式需要充实专