XX企业产品市场营销推广.docx

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企业产品市场营销推广方向建议
一、背景浅谈
防水行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求
更加苛刻，客户选择多样化。
市场销售网络渠道不完善，营建新通路成本太高；与商家的诚信需要逐步建
立。
二、目标群体
企业或组织代理：主要目标群体（面）
业主、泥瓦工：主要目标群体（点）
点与面的层面不同，需要不同专职人员进行市调、解析、追踪、成交
点面营销凌乱的弊病颇多，地推层面可以不分开，追踪、成交环节需分开
三、防水市场和消费趋势解析
建筑防水行业将受益于存量房屋翻修所带来的防水需求。当前存量房屋现已
超过500亿㎡，其中80%是5年以前建成的，随之而来的房屋翻修堵漏将迎来
爆发式的增长；%，2015
年起占比快速提升，预计提高2015-，
十年内存量房翻修的防水需求占比有望提升至15%以上。
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二次装修与新市场发展，带来需求动力，国内正迎来二次装修大潮，防水的
维修和堵漏市场空间大。上一轮地产投资大潮在2005-2009年(其中有2008年
4万亿刺激政策)，一般家庭的装修周期是8-10年，当前时点正处于二次装修大
潮的初步阶段。未来二次装修将渐渐成为防水材料的主要市场，整个防水材料行
业仍会稳定发展。
维修堵漏的市场空间大。根据产业调研，防水屋面维修的成本，是初次修建
时的3-4倍，而地下堵漏的成本，则能达到8-10倍。
美国的建筑防水材料应用领域广泛。我国建筑仅做屋顶、地下室、厨卫的防
水；美国对建筑的外墙、露台、层至层之间都会做防水，而且做双层防水。我国
%-%，而美国甚至可以达到8%-10%。
近几年随着消费升级、监管升级，防水行业“劣币驱逐良币”现象正在
改变，行业走向规范，大企业的优势持续展现，行业集中度将不断提升。一方
面消费升级使得下游从关注成本（价格）转为关注性价比。随着消费升级时代
的到来，消费者更看重产品质量和性价比，不规范产品虽然生产成本低，但是
质量差，性价比低，以上文解析的SBS造假和正规产品为例，造假产品的老化
性能和回弹性能均远低于正规产品对应性能。大企业在品质管控、成本控制方面
明显优于小企业，以开发商为例，大开发商对防水这类隐蔽工程质量控制愈发
严格，由于无法分辨质量、试错成本过高，具备可靠品质的优异口碑成为大开发
商选择的主要考虑因素，大开发商这几年已持续明显倾向于品牌类大防水企业。
2014年至2017年中国房地产开发企业500强首选品牌防水材料类榜单
2014年2015年2016年2017年
品牌品牌品牌品牌
排名
品牌名称首选品牌名称首选品牌名称首选品牌名称首选
率率率率
1东方雨虹27%东方雨虹29%东方雨虹30%东方雨虹32%
2科顺10%科顺14%科顺15%科顺20%
3卓宝9%宏源10%宏源14%宏源14%
4宏源7%卓宝9%卓宝9%卓宝11%
5德生6%德生6%蓝盾5%蓝盾5%
6禹王5%蓝盾5%德生5%大禹4%
7大明4%禹王5%大禹4%德生3