金龙鱼品牌策划及整合营销策略大纲.ppt

金龙鱼品牌策划及整合营销策略大纲
市场分析
“金龙鱼”营销状况检核
年度营销战略及目标
年度品牌策划
年度产品策划
2019年度金龙鱼品牌策划
目 录
第一部分：市场分析
2019年度金龙鱼品牌策划
2019年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
行业概述
发展迅猛，市场规模日益扩大
小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高
高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展
市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显
2019年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
产品概述
高中低呈多极发展，油种品类繁多
产品同质
产品功能概念化逐渐形成
高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利
消费者概述
主要的购买决策者为家庭主妇
消费者购买频次高，属日用消耗品
消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高
购买决策因素（价格、质量、品牌）
对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识（从02推广中可见一斑）
2019年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
竞争概述
行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速
竞争状况区域差异化明显
价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展
2019年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
品牌发展状况
竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓
多满足消费者浅层次的产品利益需求
多未能完成其自身的品牌差异化建设
由于市场需求的多样性，多运用多油种战略
产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展
2019年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
渠道概述
现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购）
各地渠道发展差异化明显
终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈
2019年度金龙鱼品牌策划
---市场分析
2019年度金龙鱼品牌策划
2019年金龙鱼品牌策略实施
维持中高档品牌定位，树立健康形象，引领健康潮流，大力发展和推广健康新油种。