{消费者行为分析}消费者的感情概念与特征与分类.pdf

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第三章 消费者的感情
 感情概念、特征与分类
 消费者的感觉
 消费者的情绪与情感
 营销刺激与消费者的感情反应
 顾客满意、满意度测量及相关的应用问题 : .
感情概念
 感情（affect）是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上
的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、
感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体
验，使其似乎已成为人们身体的一部分。 : .
感情反应的特征
 源于条件反射：幼儿对“飞来食物”产生的积极反应；热带雨林
咖啡厅：听到咝咝声，看到雾气从岩石上升起，雾气掠过皮肤时
产生的凉爽轻柔的感觉，弥漫屋子的热带雨林特有的清新气息
……顾客无不为之所倾倒。
 不能直接控制：如被营业员激怒的情况
 能在身体中感受到，并且常常从行为上反映出来
 任何刺激均可能产生一定的感情反应：社会现象、自然风光、物
品、他人及自身的行为、认知的反应
 习得性
 只有少数感情反应是与生俱来的：如对噪声的反感，对甜味的喜欢
 大多数是后天习得的：如色彩（灰色）、数字、对他人行为（使用
左手）的反应、“更多选择更多欢笑，就在麦当劳”的麦当劳歌曲
等。 : .
感情反应分类
感情反应类型 心理唤醒 生理反应的 举例
水平 强烈程度
高 高
情感 爱、恨、憎恶
特殊感觉 恐惧、难过、舒适