SEM基础知识培训说课讲解.ppt

SEM-基础知识分享
2013年11月20日
目录
搜索引擎营销过程及基本概念
第一步，搜索关键字
第二步，看到搜索结果
第三步，点击链接
第四步，浏览企业网站
第五步，实现转化
SEM 是Search Engine M排名指数
点击价格(CPC) = —————————— +
自己的质量度
·
点击价格（CPC）
- 广告主为网民的每次点击访问所支付的实际推广费用。
· 最低展现价格
- 指为使该关键词上线展现，广告主需要设定的最低出价，由关键词 的质量度和商业价值共同决定。
什么决定了质量度？
自身点击率与竞争对手点击率的差异决定了质量度，有历史数据积累才能产生效果
排除了展现位置、匹配触发等影响因素的点击率
账户整体也有质量度，会影响关键词个体质量度
搜索引擎会总结创意对质量度的影响因素，会对新上线创意进行预判断
设置质量度的本质是鼓励优质广告、提高网民搜索体验
网站打开速度
质量度影响了什么？
排名广告展现位置
点击单价（CPC）
关键词最低出价
关键词的竞争力度
目录
账户结构设计
搜索推广账户结构总览
推广计划设置思路
推广单元设置思路
账户架构示例
•推广预算设置
•推广地域设置
•IP地址排除（最多30个）
•否定关键词设置（最多200个）
•普通暂停、时段暂停设置
•创意展示概率设置
每个账户计划数最多：100
举例：C系列
•推广预算设置
•推广地域设置
•否定关键词设置（最多200个）
•普通暂停设置
•统一出价设置
每个计划单元数最多：1000
•关键词普通暂停
•创意普通暂停
每个单元关键词数：5000
每个单元创意数：50
搜索推广账户结构总览
推广计划设置思路：以广告主的运营情况切分
基于产品服务划分计划
基于地域划分计划
基于预算分配划分计划
基于推广活动划分计划
计划划分的维度
举 例
商务英语培训
考研英语培训
产品/服务
商务口语A推广计划
商务写作B推广计划
写作A推广计划
听力B推广计划
提供产品/服务的地区
全国
北京
促销/活动
Q2促销计划
暑期活动促销
夏令营培训
消费限额设置
消费限额设置原因：
预算有限，精准控制消费进度；
设置推广计划消费限额，控制各计划消费比例。
投放时段设置
定时投放原因：
受众搜索习惯在时间上的体现；
预算有限，针对高转化时段投放；
公司运营的工作时间限制。
投放地域设置
地域设置原因：
市场地域限制，不同地域有不同预算；
运营地域限制，不同销售渠道；
受众细分，不同地域传递不同信息。
IP排除及否定匹配设置
账户保健功能
推广单元设置思路：按潜在消费者搜索意图细分
由于消费者对同一产品有不同的关注点，所以有必要针对不同关切点进行区分，并传递不同的信息。
在下面关键词选择与分组部分会有分组方法介绍。
例如汽车类搜索请求有如下类别：
预算控制类
车类
口碑类
10万买什么车好
家用车
速腾怎么样
10万左右的车
三厢车
速腾好不好
10万以下的车哪款好
中级车
速腾好吗
家用中级车
速腾这车怎么样
家用三厢车
大众速腾评测
家用轿车
大众速腾口碑
清晰的结构会更易于管理和后期优化。
账户架构示例
目录
关键词的选择与匹配模式
关键词的定义与状态
关键词的选择
常见关键词选取范围
关键词选取技巧
关键词推荐工具
关键词的匹配模式
关键词匹配模式的定义
关键词匹配模式的示例
关键词匹配模式在系统中的应用
关键词的定义与状态
什么是关键词？
关键词（keyword）是推广商户所购买的一系列与自身产品/服务相关的词，被搜索引擎用户用来查询相关信息时，就会匹配到推广信息并展现在用户的搜索结果页上。
关键词的状态有哪些？
有效：表示关键词当前可以正常推广。
不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。
暂停推广：表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。
搜索无效：表示关键词的出价低于最低展示价格。
待激活：表示关键词是由推广顾问为商户创建。
审核中：表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。
搜索量过低：关键词没有检索量。
常见关键词选取范围
以肯德基宅急送为例：
产品词
品牌订餐词