“阿雯选车的故事”案例分析.ppt

目录
一、案例概要
二、从消费者决策过程的五阶段模型来分析阿 雯选车所经历的相关阶段
三、结合消费者购买的影响因素，分析阿雯购 车的影响因素
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一、案例概要
随着现代社会科技的发达，人们生活水平不断提高，上海等大型城市逐渐出现了购车热潮的话题。其中，以阿雯购车的经历为典型的代表。
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复杂的购买行为是指消费者高度介入、在众多具有明显差异的品牌中进行反复选择的购买行为。
该案例中针对阿雯选车，阿雯参与购买的程度较高，并且不很了解车品牌间的差异，因此，在购买车之前需要经历一个学习过程（树立产品信念、形成品牌偏好、慎重选择），比如，阿雯从问身边有购车经历的同伴到关心起精致的汽车杂志，由此，明确自己购车的目标等等。所以，我们可以判断出阿雯的购车行为属于复杂的购买行为。我们用消费者购买决策过程的五阶段模型来分析。
案例简述
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二、五阶段模型来分析阿雯选车
消费者购买决策过程
确定需要
收集信息
购后行为
购买决策
评价方案
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首先阿雯得知朋友与同事的购车行为，激发其购买欲望，产生了想买车的想法，随之而来，由于受到城市交通拥挤、上班不便的现象，月收入万元，有能力购车，工作的需求刺激她明确了这种购买意图，开始对买车的关心程度也逐渐上升。当外部刺激引起强烈的欲望、需求强度达到一定程度的同时，于是阿雯就产生购车动机这一心理行为。
欲望
需求
动机
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有了购买动机后，阿雯需要收集与满足其特定相关车的信息。这种了解信息来源有很多方式，包括内部来源与外部来源。从外部来源来看，分为四类 ：
（1）个人来源：MBA同学推荐的波罗；驾校的师傅推荐的宝来； 邻居推荐的福美来；阿雯先生提供的意见等。
（2）商业来源：阿雯主要从销售员、广告、汽车杂志报刊阅读等搜索信息。
（3）公共来源：阿雯通过阅读试车报告、进入车友论坛来评比消费者。
（4）实践经验来源：阿雯从自身积累的各种车型经验，询问维修人员配件价格与其通过读书、上网等方式从中了解到相关品牌车的配置、处理与使用。
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阿雯在评估过程表现有几个方面：
第一，阿雯针对福美来的产品属性做了简单了解，对车有的配置齐全这一特性满足了她的需求，使之感兴趣。事后，通过征询丈夫对这种产品优势属性权重的意见，再加上驾车同事的看法。使阿雯的购买意图动摇。
第二，通过大量阅读积累试车，众多品牌进入阿雯的视野，在品牌强化的诱导下，此时她开始对车每种属性上的各种品牌确定了品牌信念，随着个人经验和选择性效果的不同，阿雯最后锁定了别克凯越和本田飞度。
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第三，阿雯对这两种不同品牌确定后进行评价与选择。 首先针对别克凯越，从同事口碑中增强信心，随着在车友论坛中的熟悉，她发现别克凯越的缺陷，费油是飞度的两倍，这再次她陷入了沉思。正好这一阶段出现了广州本田飞度的广告，飞度以其精巧、独特、省油、新推出的发动机强劲动力等优势属性夺得眼球。经朋友和自己的评价，阿雯开始有明确目标，在众多车型中继续寻找。
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消费者在购买决策通常有三种：
第一，消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己要求和购买力，决定立即购买；
第二，消费者认为商品在某些方面还不能完全满意或价格偏高等决定延期购买；
第三，对商品质量、价格等不满意而决定放弃购买。
该案例中显然阿雯的行为是属于第二种。阿雯经他人的态度和自身评价选择后，确定了自己的目标，选择了价位在8万—15万之间。车身颜色为白色，有流畅的车型和几盏大而亮的灯。
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该案例因阿雯并未提及到决定已购车，所以无购后行为，但这并不意味着她购买决策过程时的结束，只是她对商品某种程度上并不是完全满意。
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