市场营销学课件之目标市场战略.pptx

市场营销学课件之目标市场战略
STP之间关系及其主要步骤
确定市场细分变量和进行市场细分
勾勒各细分市场需求的特征与轮廓
评估每个细分市场的机会与风险
选择适合企业自己的目标市场
为每个目标细分市场确定可能的定位理念
向市场）
购买频率 初次购买（新客户）
多次购买（老客户）
少量使用者（小型客户）
购买规模 中量使用者（中型客户）
（生产能力） 大量使用者（大型客户）
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2:8定理：
一个企业80 %的业绩是由占客户总数的20%的大中型客户创造的。从长远来看，占客户总数80%的小型客户却蕴藏着未来的大中型客户。
对一个商场来说，只有20%的顾客真正购买了企业产品，而其他80%则属于小量购买者（大妈级）甚至是过客。
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互动空间－－市场细分依据
海尔的金超人健康空调专门为我国北方城镇消费者设计，具有加湿功能，其细分的依据是（ ）。
（1）人口因素 （2）地理因素
（3）心理因素 （4）购买行为
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互动空间——市场细分依据
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费
群体确定为14－18的女孩子。由此可
见，该公司在细分市场时，是按照（ ）变量来细分消费者的。
（1）地区和年龄变量
（2）年龄和收入变量
（3）年龄和性别变量
（4）职业和心理变量
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案例分析：煤海明珠—南屯煤矿
南屯煤矿是兖矿集团下属煤矿，位于兖州煤田的南部。煤炭储量 ， 年生产能力 240万吨 。
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山东南屯煤矿市场细分图
南屯
煤矿
按区域划分
山东
江苏
浙江
上海
按用途分
发电
取暖
炼钢
煤化工
按规模分
大型用户
中型用户
小型用户
追求利益
质量
价格
服务
VIP客户
新旧程度
老客户
新客户
潜在客户
以南屯煤矿为例
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首先，南屯煤矿研究了能为之提供服务的地区，并把这一市场划分为四个子市场：山东、浙江、江苏、上海。
其次，按用户对煤炭用途不同，把这一市场分为以取暖、发电、炼钢、煤化工四个子市场，根据本企业产品以动力煤为主，选择了电厂。
再次，按电厂规模大小不同把市场划分为VIP、大、中、小四个子市场，并根据本企业生产规模大和供货稳定的特点，选择了VIP客户和大型用户作为自己的目标市场。
最后，南屯矿对发电用煤的大用户进行细分，发现大用户追求的主要利益各不相同，大致可归为三类，注重价格、注重服务、注重质量。由于南屯矿地质条件较好，煤炭产品质量好而且稳定，且具有较强的洗选加工能力，煤矿为全国“精神文明标兵”，为行业评为“用户信得过单位”，职工素质较高，服务意识较强，因此选择了以质量为主要追求利益的细分市场作为企业的目标市场。
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山东南屯煤矿目标市场选择图（红色标识）
南屯
煤矿
按区域划分
山东
江苏
浙江
上海
按用途分
发电
取暖
炼钢
煤化工
按规模分
大型用户
中型用户
小型用户
追求利益
质量
价格
服务
VIP客户
新旧程度
老客户
新客户
潜在客户
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市场细分有效性的必备条件
可测量
各子市场的需求量应有数据大致计量。
可进入
即不存在资本、技术、信息、法律等市场障碍。
可盈利—需求足量
企业进入后有钱可赚，能够达到盈利目标要求。
易反映—市场灵敏度
目标市场对企业的营销活动反映及时、灵敏。
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市场细分的方法
⑴单一因素法(single-reason method)
即选用一个因素，进行市场细分。比如，化妆品市场按年龄划分。
例：资生堂公司对化妆品市场的细分
十几岁——Reciente系列；
二十岁——Ettusais系列；
三、四十岁——Elixir系列；
五十岁以上——Rivital系列。
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⑵ 综合因素法(synthetic-reason method)
运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合