李宁超越阿迪分析.doc

李宁超越阿迪达斯背后——创新功夫与软肋运用迈克· 波特的竞争优势理论分析李宁公司面临的竞争环境竞争优势理论,主要指影响产业竞争态势的因素有五项,分别是新加入者的威胁、购买者( 客户) 的议价力量、取代品( 或服务) 的威胁、供货商的议价力量及现有竞争者之对抗态势。同时, 在与五种竞争力量的抗争中, 蕴涵着三类成功型战略思想, 这三种思路是: 总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。作为中国领先的体育品牌, “李宁”一直致力于专业化、国际化发展。近年来,通过实施市场开发战略、产品设计开发、品牌营销等,在国内中低端市场扩大了市场占有率,品牌竞争力逐渐增强,但由于中低端市场进入门槛较低, 仍面临重多压力。但在高端品牌市场上,“李宁”仍面临耐克、阿迪等强大的竞争对手。一是新加入的威胁。高端市场门槛较高,较难进入, “李宁”近年来逐步树立起高端品牌的形象,主要面对的还是耐克、阿迪等老牌竞争对手。中低端市场,尽管“李宁”处于中国体育用品的领先地位,在中低端市场上占有较高的市场份额,但由于门槛较低,进入者较多,营销方式雷同。所以李宁应以中高端路线为主,若要维持中低端市场,将在面临众多小的竞争对手,将分散较多精力。二是购买者的议价力量。由于中高端品牌,消费者品牌认同感、忠实度较高,更多消费的是产品文化和所代表的价值观,对产品价格具有较强的承受力。在低端市场,则由于品牌认同感较弱,消费者忠诚度较低,议价空间较大。对于“李宁”而言,由于品牌影响力较大、认同感强,消费者忠诚度较高,在定价方面处于优势地位。三是取代品的威胁。对于“李宁”而言,在中高端市场,由于产品的差异化程度较大,创新技术含量较高,产品设计感较强,因此替代品较少。但在低端市场,由于产品较为雷同,面临重多的替代品威胁。四是供货商的议价力量。从目前的情况来看,知名品牌一般都采用外包的方式进行生产,代工企业仅赚取较少的利润,且代工企业本身竞争残酷。对于“李宁”而言,在与代工企业的议价过程中,一般都处于绝对的地位,代工企业议价空间很小。五是现有竞争者的对抗态势。无论是在高端市场还是在中低端市场, “李宁”目前都面对较强的竞争压力。在高端市场,耐克、阿迪一直都是强大的对手。在低端市场,由于营销策略类似,产品同质感较大,竞争手段五花八门, 竞争对手众多,“李宁”面临安踏等众多品牌的围攻。因此,在目前的情况下, “李宁”应维持低端市场,着力走中高端路线,一方面在低端市场要降低成本,另一方面在高端市场在继续坚持产品创新,充分发挥竞争优势,加大文化在产品中的份量,注意本土产品与外来品牌的差异化战略,同时又要注意产品的国际化发展,进一步优化创新品牌营销策略,提高产品国际竞争力。【创新管理建议】