市场营销之目标市场策略.pptx

市场营销之目标市场策略
第五章 目标市场策略
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千篇一律的美国已经过去，
我们现在是马赛克式的拼版。
乔尔·韦纳
小机会往往是大事业的开始。态度
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东南大学远程教育
市场营销
第 十二 讲
主 讲 教 师： 邱斌
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B、生产者市场 细分标准
（1）业务市场的主要细分变量：
人口变量
经营变量
采购方法
情景因素
个性特征
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（2）购买者划分：
程序购买者
关系购买者
交易购买者
竞价购买者
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5、市场细分的方法 与条件
（1）细分方法
服装市场细分示意图
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（2）市场细分的条件：
可衡量性
可进入性
可盈利性
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二、目标市场策略
细分市场的评估
目标市场策略的类型
目标市场策略的选择
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1、细分市场的评估
A、考虑因素：
细分市场结构的吸引力；
对细分市场的投资与公司的目标和资源一致性；
B、分析：
市场潜量分析
企业特征分析
竞争优势分析
获利状况分析
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A、考虑因素：
（1）吸引力，公司目标和资源
吸引力：大小、成长性、赢利率、规模经 济、低风险、品牌、忠诚度
（2）目标、资源一致性
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，也必须放弃。
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B、分析
（1）市场潜量分析：
指通过研究细分市场的消费者特性来了解该市场的规模大小；
市场规模主要由消费者的数量和购买力所决定，同时也受当地的消费习惯及消费者对企业市场营销策略的反应敏感程度的影响。
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（2）企业特征分析：
指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合；
企业需明确自身的经营目标、资源状况、资源潜力、规模、技术水平、管理能力、资金来源、人员素质等。
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（3）竞争优势分析：
指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响。
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（4）获利状况分析
细分市场所能给企业带来的利润可以说是最后的，但又是最为重要的因素；
企业经营的目的最终要落实在利润上，只有有了利润，企业才能生存与发展。
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2、目标市场策略类型
无差异营销策略
差异营销策略
集中营销策略
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（1）无差异营销策略：
指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合策略；这种策略要求企业向市场推出一种型号的产品，统一的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同一内容的广告宣传。
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无差异营销策略示意图
企业的市场营销策略
整个市场
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无差异营销策略评价：
产品品种、规格、款式单一，企业有利于标准化与大规模生产，有利于降低产品开发、生产、仓储、运输、促销等方面的成本；
适用于社会消费水平不高，供小于求的情况下。
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东南大学远程教育
市场营销
第 十三 讲
主 讲 教 师： 邱斌
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（2）差异营销策略：
即企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。
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差异营销策略示意图
企业的市场营销策略1
企业的市场营销策略2
企业的市场营销策略3
细分市场1
细分市场2
细分市场3
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差异营销策略的评价：
优点是通过不同的产品来满足各个细分子市场的需要，可以为企业吸引到更多的消费者，扩大企业的销售额，增强企业在市场上的竞争力；
但这种策略可能使企业的产品改进、生产、仓储、销售等成本和管理费用提高，同时，营销组合的多样化可能带来企业资源上的短缺以及受到企业能力的限制，造成企业注意力的分散；
采用这种策略的一般是实力雄厚的大企业。
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（3）集中营销策略：
指企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。
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