品牌策划纲要.doc

品牌策划纲要品牌策划全案纲要一、市场调研计划 1 、调研目的 2 、调研时间 3 、调研区域 4 、调研方法 分层抽样法 定量分析+ 定性分析 5 、调研形式 街头访问 焦点访问 焦点巡查 6 、调研对象 区域市场 消费者 竞争者 7 、调研内容 8 、调研预算二、行业市场环境分析 1 、全国市场现状分析 2 、全国市场发展趋势分析 3 、目标市场总体分析 4 、影响市场波动的因素 季节因素 地域因素 政策因素三、目标市场分析 1 、目标市场大小及潜力评估 2 、目标市场现状 3 、目标市场主要销售渠道 4 、目标市场构成及细分 5 、竞品铺货率情况 6 、竞品市场占有率 7 、消费者指名购买率最高品牌 8 、提及率最高品牌 9 、首推率最高品牌四、竞品分析 1 、主要竞争对手 2 、潜在竞争对手 3 、竞品质量分析 4 、竞品价格分析 5 、竞品包装分析 6 、竞品渠道分析 7 、竞品广告分析 广告投入 媒体选择 诉求重点 表现形式 8 、竞品促销分析 促销手段 促销力度五、消费者分析 1 、消费者特征描述 2 、消费者购买习惯分析 3 、消费者需求点分析 4 、消费者关注点分析 5 、消费者消费心理 6 、第一次购买动机分析 7 、消费者品牌忠诚度分析 8 、消费者对本品的印象和态度 9 、消费者对广告的态度 10 、消费者对促销的态度 11 、消费者对购买地点的态度六、品牌分析 1 、企业目前经营现状分析 2 、品牌目前发展战略及运作策略分析 3 、本品牌知名度及美誉度 4 、本品牌目前市场情况及反映研究 5 、本品牌在行业中的地位 6 、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7 、品牌建设问题点和不足之处 8 、产品分析 产品类别分析 产品名称分析 产品特性分析 产品买点分析 产品价格分析 产品渠道分析 产品促销分析 产品传播分析 9 、品牌 SWOT 分析 品牌优势 品牌劣势 品牌机会 品牌威胁 参照体系七、战略设计 1 、品牌战略目标 2 、近期、中期、远期发展方向 3 、近期、中期、远期发展模式八、品牌规划 1 、品牌核心价值定位 2 、品牌文化定位 3 、品牌形象定位 4 、品牌消费群体定位 5 、品牌主要竞争对手定位 6 、品牌发展策略 7 、市场目标 8 、产品策略 产品买点提炼 产品细分策略 产品发展策略 9 、定价策略 10 、竞争策略