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第八章价格决策
本章内容:
第一节影响定价的主要因素
第二节定价方法
第三节定价技巧
第四节价格调整及价格变动反应
第一节影响定价的主要因素
一、定价目标
定价目标是指企业通过特定水平价格的制定或调整所要达到的预期目的。
1、追求盈利最大化
2、实现预期投资回报
3、保持和扩大市场占有率
4、应对竞争
二、产品成本
三、市场需求
四、竞争者的产品和价格
五、政府的政策法规
第二节定价方法
一、成本导向定价法
以产品成本为定价的基本依据
1、成本加成定价法(成本添加法)
P=TC(1+U) /Q
或 P=AC(1+U)
其中:P(price)价格 TC(total cost)总成本
Q(quantity)预期销售量
AC(average cost)平均成本
U 成本加成率
2、盈亏平衡定价法(收支平衡)
运用损益平衡原理来确定价格水平
销量Q
成
本
盈
利
总变动成本TVC=
总固定成本FC
总收入 TR=
总成本TC=+FC
盈利R
亏 Q0 盈
当销量小于Q0,成本>收入,企业亏损
当销量大于Q0,成本<收入,企业盈利
BEP
在BEP处,有 TR=TC
即P0·Q0=VC·Q0 + FC
P0= VC + FC/Q0
如果企业希望获得利润R,由图中所示:
TR=TC+R
=VC·Q+FC+R
即 P·Q= VC·Q+FC+R
∴ P= VC + (FC+R)/Q
例题:
某企业生产某产品,每件产品的变动成本为8元/件,企业的固定成本为500万元,当年计划生产并销售100万件,目标利润要到达1000万元,问应如何定价?
3、变动成本定价法
变动成本定价是以单位变动成本为定价的基本依据,加入单位产品的贡献,形成产品的售价。
价格=单位变动成本+单位产品贡献额
即 P=VC+单位产品贡献额
二、需求导向定价法
1、理解价值定价法
是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。
关键:影响用户的价值观
竞争者同类产品售价:20000美元
耐用程度优于竞品:+3000美元
可靠性优于竞品:+2000美元
维修服务优于竞品: + 2000美元
零部件供应期长于竞品:+1000美元
售价28000美元与竞品有同样的竞争力
低于28000美元对客户更有吸引力
2、习惯定价法
习惯定价法是按照市场上已经形成的某种习惯来制定价格的方法。
例如,市场上一些价格低廉的日常用品。