说说电视台搞活动那些事（1）.doc

说说电视台搞活动那些事（1）
本期话题：电视台为啥要搞活动? 准备开一个系列,说说电视台搞活动那些事儿。我的想法是用尽量短的篇幅,在有限的时间内，用人话把搞活动的那层窗户纸捅破，让电视台的兄弟们都学会搞活动。 今天先说第一个话说说电视台搞活动那些事（1）
本期话题：电视台为啥要搞活动? 准备开一个系列,说说电视台搞活动那些事儿。我的想法是用尽量短的篇幅,在有限的时间内，用人话把搞活动的那层窗户纸捅破，让电视台的兄弟们都学会搞活动。 今天先说第一个话题：电视台为啥要搞活动？搞活动，专业一点的说法叫“活动营销”。大家知道，目前电视台最主要的收入来源是广告，在相当长的一段时间内都将维持这个局面。那些美好的产业蓝图和新媒体的明天，在全国大部分的城市台、县级台，短期内不会变现。 传统的电视广告经营办法，就是把节目的收视率拉高，然后在节目中间插播广告，这被称为硬广告，通常是15秒，30秒；后来发现硬广告有个缺点就是一闪而过，于是又开发出了一个叫做二类广告的产品，就是广告类的专题节目，比如商家的开业信息、房地产的软性专题等，用专题节目的形式表现出来，有的专家把这称为“类节目”。 在2013年之前，有线网络还在广电手里、医疗药品广告盛行的时候，电视台大都采用的是“硬广+专题”的办法。而各地电视台的广告收入结构中，50-85%是医药广告，剩下的随便在有线网络飞点字幕、搞点委办局的联办节目，广告部的同事们再靠自己的面子找找当地的大企业，还有一些找上门来的中小客户，齐活儿。2013年之后，国家治理整顿医药广告，有线网络也陆续收归省里，电视台的苦日子来了，收入锐减，连吃饭都成了问题，要不是政府包盘，连基本工资都发不下来。于是，拉广告成了最重要的问题。被逼上市场的电视人们，开始了苦哈哈的乙方生涯。然而，当电视人低下高贵的头，用自己的人脉刷脸找到客户时，发现即使靠刷脸找到了客户，人家也就是象征性地给点小钱，因为自己手里根本就没有什么能拿得出手的广告产品。数来数去，当地的时政新闻算一个，好点的台还有个民生新闻，然后呢？就呵呵了。 这就是电视台为什么要搞活动的第一个原因：传统的广告产品无法满足客户的需求。中国的城市电视台，从节目编排到广告营销方式，大部分带着浓浓的计划经济时期的烙印，像极了八九十年代的中央电视台。然而随着传播环境的变化，这套老办法不行了，必须得变。
大家分析一下城市台面临的市场环境：大品牌基本不投，什么宝洁、加多宝、立白洗衣液，看起来很美，在当地也大卖，就是不在当地的城市台投广告。为啥？因为这些大客户的预算早就被央视和前几名的卫视瓜分的差不多了，剩下一点有限的资金，又被客户投在了覆盖更好、收视更高、服务更优、千人成本更低的省级地面频道。只有极少数的强势城市台，能“虎口拔牙”，从省级地面频道抢下一点预算来。 随着移动互联时代新媒体和自媒体的崛起，大品牌的广告预算有相当一部分转向了网络媒体和自媒体，在传统媒体的投放慢慢减少，真正是“狼多肉少”。原来依赖4A公司的电视台，一下子就减少几千万的收入，这几千万要从当地的客户中补齐，大家想想该有多难。大的品牌都有精心制作的广告片，有精准的品牌定位，有系统的营销办法，有完整的销售渠道。在这个链条中，过去电视台只要把广告播好就OK了，不用管市场的事。而现在转向了本地市场，发现本地客户的经营和4A客户