白酒销售渠道规划案例.doc

白酒销售渠道规划案例.doc白酒销售渠道规划案例
中国营销传播网， 2002-12-17 ,作者：朱伟，访问人数：441
目录
背景分析（1）
背景分析（2） 新的渠道设计⑴ 新的渠道设计（2）
A产品是B公司新推出的一个中高档品牌， B公司另有较多的
老厂家纷纷重炮攻击， 也使渠道竞争进入了白炽化的阶段。 但从目前形式来看， 这些厂家竞争仿佛还保持在战术竞争的层面。 （这也是他们急于求成心 态的反映）。中档白酒在渠道利润分配方面：经销商的利润约为 15 元 /瓶，零售酒店的利润 约为 30 元 /瓶；这些都反映了“终端为王”的现实。低档白酒经销商的利润约为 3 元 /瓶，
酒店的利润约为 5 元 /瓶。
结论：在公司现有资源下，渠道利益分配上可以加强，但要控制好。
目前在中高档白酒行业， 重点酒店被买断的现象非常多 （如：酒水供应买断， 促销买断） ， 这些企业只所以和买断契约。 主要是由于酒店也倾向于眼前暴利， 抵挡不住巨大利益的诱惑 的结果。 “买断”的主要操作者不是代理商，也不是经销商，而是由供应商设立的办事处直 接操作或联合代理商共同操作。以此来换取在重点终端的销售。
结论：我们也要适应这种游戏规则，但一定要有战略指导。
A 产品的主要竞争对手口子窖、高炉家、剑南春。三个对手的操作方式也不同，口子窖 把重点放在酒店，由总经销直接操作；高炉家是采用分公司 +总经销；剑南春也是采用总经 销操作，但是把工作重点放在了商超（礼品酒）和酒店消费相当。在不同的市场，他们也有 很大的变化。
结论：我们在制定具体竞争策略时，也要具体市场具体分析。
（四）、公司现有产品渠道现状。
公司现有县市级经销商约 100 个，月销售额约 400 万元，新品 A 产品区域总经销商 4 个。新品月销售额不到 3 万元。销售的主力还是在老产品。
1、 B 公司的渠道管理现状：
（ 1） 对经销商的支持及服务：
A、 产品上市发布会；
B、 电视广告、路牌、条幅、宣传画等；
C 、促销活动；
D 、派驻市场工作人员协助拓展市场，费用由厂方负担；
E、厂方负责送货。
（2）对经销商考核措施：
A、在协议期第一月铺市率达 60%，第二月达80%，第三月达90%，否则厂方有权取
消经销资格；
B、不准冲货：冲货30件以上初犯者，下批进货总量供应价上调 5% ;再犯则终止供货。
C、月销售任务：连续三月未完成月度任务，厂方有权取消经销权。
（3）供货价格及利润空间：（单位：瓶）
品名
规格
供货价
芬销价
利润
酒楼价
酒楼零
售价
商超价
商超零
售价
利润
A1
1*6
A2
1*6
6
（零售价均为最低指导血
（4 ）对业务员的考核：参照《业务人员综合考核办法》
目前对经销商的管理还是比较原始的， 靠的就是推销，给钱就发货。没有控制经销商的 有力手段。也不能提供合理化区域规划建议。 经销商考核与激励。 前期对经销商的考核基本 上比较简单，甚至没有考核。在激励上很多承诺没有兑现，给企业的美誉度造成重大伤害。
（五）、内部资源分析：
1、 财务资源：略
2、 人力资源：目前公司的人力主要集中在 A、B、C三个区域约40余人，其他地区人
数较少；老