在虚拟世界中打造品牌.doc

在虚拟世界中打造品牌在网上所做的每一件事情都是建立品牌活动的一部分。创建一个品牌需要天才、信誉和毅力。在《财富》杂志世界 500 强企业中前 100 位的公司有 65% 进行电子商务。商家面临着两种抉择: “要么实施电子商务,要么无商可务”, 当然也只能出现兴与衰、生与死的两种截然不同的结果。寻找与众不同的感觉传统品牌战略是围绕着如何构建一个细致的、能让潜在购买者做出销售决策的形象,如 IBM 、可口可乐公司是不断地向全世界消费者发出各种感官信息,以及提供利益和服务,让他们的品牌深入顾客心中, 以此来建立美好形象。但在网络上, 品牌不像传统那样只是一种产品标识和企业的象征, 而是与网络相依存, 是一种连接供需的互动式的信息媒介和通道, 其服务和宣传是同时进行。网络化品牌要寻找一种更有效的方式来传达产品和服务的质量、价值以及企业文化, 重要的还是要迅速体现与众不同的个性化的特点。对人来说, 富有特色( 个性) 是一个人成熟的标志。企业如同人一样, 有无特色( 个性) 或特色是否鲜明突出, 是分辨这家企业是否走向成熟、是否有吸引力的一个重要尺度。在信息积聚时代, 一家企业要在网上给用户提供全面多方位的信息是困难的, 推出独具特色的信息服务才是生存与发展的关键, 才有成为名牌的可能。另一方面, 网络化品牌的针对性、互动性使得厂商可以更有效地细分市场, 针对不同的消费群, 甚至个体, 展现不同的品牌形象, 提供“一对一”个性化服务。这种特色服务必须建立在对行业特色、地域市场进行缜密而科学分析的基础之上。然后,对竞争对手的服务内容、服务范围、服务方式、核心竞争力进行分析比较,准确定位自己的目标市场和服务方针,结合自己的个性与相对优势,推出有特色的服务。●推出专业化服务。即针对专业服务对象推出专业化的服务内容。如全美第一也是全球第一流的气象网站 Accuweather ,向 万多家新闻机构提供气象数据; 中国经济信息网则专门为政府、企业提供经济信息。●推出个性化服务。宝洁公司收购了一个本来由志愿者组成的非盈利性网站,主要帮助年轻夫妇解答婴幼儿保健问题。采用会员制,通过会员注册之后, 其系统将自动识别顾客最关心的是哪个年龄段的幼儿哺育, 可以向其它会员询问问题, 可以浏览产品。在产品介绍中宝洁公司可以有效地有针对性地提供产品信息, 让顾客对产品有满意的了解,这样宝洁就获得了一个顾客,至少是潜在顾客。这种具备合适的信息系统平台, 进行一对一的个性化服务的费用并不高, 因为它是用户拉动的, 即当用户注册会员时, 他很大程度上就有这种需求的,已经是一个潜在消费者了。相比大众营销的无针对性, 这种方式不仅节减了厂商成本,也节约了顾客资源。●服务范围本地化。即以当地用户的需求为目标, 推行本地化服务。这是国内外企业网上服务的共同走向。信用没有虚拟网络品牌的特征也决定了其品牌战略的特殊。如何实施 E—品牌战略?如何让你的网站在丛林中脱颖而出?在网络上创立品牌不再是仅仅围绕着某种形象, 在网上所做的每一件事情都是建立品牌活动的一部分。创建一个品牌需要天才、信誉和毅力。美国联合包裹服务公司( UPS )在 1994 年开展网上业务时, 就是把它在现实世界已具有很大影响力的品牌转移到新的网络媒介中,注册 站点。 UPS 认为没有必要在网上再建一个品牌,顾客想知道的是他们在虚