盘中盘系列13 强势品牌盘中盘操作.doc

盘中盘系列 13 强势品牌盘中盘操作我们在跟中国白酒行业很多营销专家接触过程发现, 对于盘中盘出现了两种比较极端的态度, 这两种极端的态度使得盘中盘在行业内形成了难以摆上台面的巨大压力。其一就是将盘中盘看成是“神”, 认为盘中盘是拯救中国白酒的秘密武器,并进而神秘化这种市场操作系统。这种观念上认知必然导致对盘中盘期望值十分巨大, 一旦盘中盘出现哪怕是局部的挫折也会在整个营销系统形成轩然大波, 极度的期望带来极端的失望。这种态度对盘中盘绝对是一种曲解, 这个世界上压根就没有放之四海皆准的一种手段解决营销中所有难题。其二就是不屑一顾, 认为盘中盘就一个终端导购的小儿科, 忽视了盘中盘作为一项系统的营销策略还是具备非常强大的杀伤力, 如果稍不谨慎很容易出现大意失荆州。特别是很多强势白酒品牌, 我们提醒强势白酒品牌针对弱势品牌的盘中盘操作一定要存在戒备心理, 而实际上强势品牌如果能够利用盘中盘这个市场操作手段, 不仅不会降低自己尊贵的身份,而且更加容易在盘中盘上获得成功。强势白酒品牌一般都有很长的产品线规划, 如五粮液, 从零售价 3元/500ML 尖庄到零售价 1000 元/500ML 五粮神可谓是应有尽有。但是, 由于五粮液忽视了对于白酒盘中盘手段的运用, 或者说五粮液缺乏盘中盘防范意识,使得五粮液在很多区域市场生存的空间被大大压缩了, 这种颓势在一定意义上也深刻地影响着五粮液一统中国白酒市场的伟大梦想。我们以中国白酒消费重度市场---- 江苏南京市场为例。南京是潜在购买力很大的市场, 人均消费支出达 7725 元。而在江苏全省 56 亿的白酒市场规模中,南京占了 10 亿,以 643 万常住人口来看,人均用于白酒消费 1587 元,占到整个消费支出的 1/5 强。如此巨大的消费规模使得南京市场成为白酒品牌必争之地。目前, 大概有上千个白酒品牌征战南京市场,由于高档品牌进入门槛高,而低档产品利润薄,于是价格在 100 元左右的中档白酒市场成为各品牌争夺的重点。不过, 除了川酒、徽酒和江苏白酒三个板块能形成势力以外, 其他板块都是单一品牌或者少数几个品牌。 1999 年以前,南京白酒市场泾渭分明,在中高档市场上,除了茅台以外,基本上是以川酒为主导,而中低档市场以江苏地产酒为主导。但是从 1999 年开始,以口子窖为代表的徽酒进入南京市场,快速攻城略地,市场份额不断扩大,成为南京中档白酒市场的主导品牌。口子窖何以改变南京市场中高档白酒竞争格局?关键就是采用了川酒根本看不上眼的“盘中盘”, 川酒中高端品牌的傲慢与偏见给了徽酒可乘之机!而全国市场上有多少这样的故事在上演,根据我的了解, 至少在西安, 广州, 深圳, 武汉等城市已经出现了徽酒品牌改变竞争格局的先例, 如果强势的白酒品牌不能正视这个问题, 一旦徽酒系完成了全国市场战略布局, 加上在品牌上不断耕耘, 中国白酒的竞争格局会是什么样, 就非常难以预料! 如果徽酒再聪明一点, 利用资本力量进入川酒, 黔酒领地进行战略布局, 那中国白酒的整合时代可能会真正来到。从这个意义上说, 我觉得产地背书很重要, 但产地背书在资本面前基本上不会有多少壁垒, 那种背靠大树好乘凉, 不思进取的强势品牌意识对白酒行业发展有百害无一利。相对于弱势白酒品牌盘中盘操作谨小慎微, 步步为营而言, 强势白酒运用盘中盘手段实在是太多太多。